走出价格战的泥潭

　　随着中国经济的非凡发展，我们看到发生在几乎所有行业中的激烈的价格战。例如从1996年至2000年彩电行业经历了10次价格调整，其结果是把一个利润丰厚的行业变成了一个微利甚至无利润行业。是什么造成了这样的价格战？价格战的后果是什么？怎样避免这样的价格战？中国企业必须懂得价格战的游戏规则，尤其是在加入WTO之后，当企业面对的是同时来自于国外公司和国内公司的竞争。如果说价格战的唯一好处是让中国的消费者受益，在加入WTO之后，这种受益也会逐渐转移到外国消费者。而且，在中国企业内部更多无序的价格竞争只会是一种自杀行为。

　　什么造成了价格战？

　　主要原因是对价格，市场份额和利润三者关系的误解。首先，一个错误的概念是市场份额仅仅依赖于价格因素。但是，如果降价能使市场占有率有效增加，为什么我们会看到一些具有更高价格产品的公司占有主导市场地位？消费者购买产品是为了使用产品而得到收益，而消费者的购买决策取决于产品价格和消费者意愿支付价格之间的差额，也就是消费者盈余。如果我们能够维持价格不动而提高消费者意愿支付价格从而得到更多市场份额，为什么还要降低价格而对消费者意愿支付价格无动于衷？

　　其次，高市场份额并不能保证带来高利润。一家公司加入价格战能够增加还是降低公司当前的利润取决于消费者价格敏感度和这家公司的成本效率。像沃尔马这样的高成本效率的公司，即使它的目标消费者的价格敏感度再高，通过增加市场占有率也能够提高利润 （沃尔马的低价策略来自于公司本身高运营成本效率的支撑）。相反，Victoria Secret这家相对低成本效率的公司即使具有低价格敏感度的消费者市场，通过降低价格赢得市场占有率依然会导致利润下降。