高端洋酒品牌的中国式营销

□ 姚承纲

只有具有强大“人格魅力”的品牌才能吸引消费者，也才能深入人心。

目前，世界上主要的洋酒集团基本都已进入中国，而且都是以全产品线的方式进入。因此，洋酒商跟终端销售渠道的谈判力也会具有规模效应；而从消费者角度看，这些多元化的产品和品牌也满足了他们的多种消费需求。

在这样风生水起的发展态势之下，高端白色洋酒品牌仍然面临以下挑战：首先，中国特色的对酒的认知和饮酒习惯需要改变。啤酒是非常大众化的快速消费品，主流地位难以撼动；白酒与政府官员饮用有直接联系，也占据着重要地位；红酒文化近年来逐渐盛行；而在高端洋酒领域，中国消费者已经喝了十多年的威士忌、干邑等棕色洋酒。白色洋酒想要在中国开拓出属于自己的消费市场，必须找准定位，从改变消费者饮酒习惯的角度发力。其次，渠道的多元化发展面临障碍。在中国，消费者在酒吧、夜场等地方喝掉的酒要远小于在餐饮渠道消费的酒，但餐饮渠道长期被啤酒、白酒、红酒占据，很多洋酒品类只能在狭窄的酒吧、KTV或者商超渠道占据一隅。除红酒外，大部分洋酒还没有形成家庭饮用的趋势。第三，洋酒品牌在整个价值链上的发展不太健康。从销售终端看，酒吧开开关关的现象比较普遍，部分从业人员的素质不高，对商业规则不是很遵守；酒商在终端的投入代价也水涨船高；大型经销商和分销商对渠道的掌控力会对酒商产生制约；在产业链上游，某些水货和假酒受利益驱使，市场管控存在很大问题。

那么，如何做好品牌营销呢？

首先就是要树立“品牌信仰”。这就需要品牌管理者更深入地了解目标人群，进而选择有针对性的营销平台以及营销方式。

未来是“三屏融合”的时代，社会化媒体以及移动互联网的利用也成为必然趋势。意见领袖产生的口碑影响力不容忽视。微博等新媒介形式的迅速蔓延，让“自媒体”成为我们需要积极面对的课题。

其次是品牌必须具有市场前瞻性，去敏锐地预判并引导时尚前沿的动态。未来的趋势是由品牌所引导的，只有前瞻性的品牌，才能走在别人前面。

三是发挥品牌的“人格魅力”。品牌如人，有魅力的品牌才能被人长久喜欢，才能打造“品牌信仰”。很多营销人对于“差异化营销”的理解其实存在误区，它并不是简单地指品牌所做的事情和别人不一样，而是即使做同样的事，也要做出不一样的特质。这就关系到我们是否勇于坚持品牌精神。就像人与人之间的相互吸引一样，只有具有强大“人格魅力”的品牌才能吸引消费者。（作者系法国灰雁中国区品牌总经理）