向布鞋品牌TOMS学慈善营销（2）

　　“有吸引力”的主张

　　此外，慈善营销是否能成功的关键还在于：这是不是一个“有吸引力”的主张。华通明略全球客户总监Sacha Cody在接受记者采访时建议企业：“在策划慈善营销时首先要回答一个问题，这个社会公益营销到底多么吸引消费者？”

　　Sacha认为目前在中国营销和环保的结合是很有潜力的，因为消费者对日益严峻的环境问题（空气、水质等）已越来越关注。而且研究表明，对环境问题的关注和收入是紧密相关的，即随着收入的上升对环境的关注会更多。

　　虽然消费者更加关注也更乐于和有一定知名度与公信力的品牌进行慈善营销的互动，但如果能提出一个有吸引力的主张，慈善营销也能让规模较小的公司提高其声望。例如，提倡健康生活并致力于绿色蔬菜种植、生产的托尼农场在Sacha看来就是这样的案例。

　　吴远棠建议：“对于小品牌，除了要取得相关官方机构的认证外，更需要建立消费者的信任，消费者对于产品质量的看法以及对于公司形象的印象都十分重要。小品牌可充分利用社会化媒体建立正面形象。”

　　中国企业在进行慈善营销时，另外一个通常的做法就是象征性地、简单地说：“我们做企业社会责任。”却没有将慈善营销与品牌的理念统一起来。Sacha强调：“社会公益营销将成为增强品牌理念的手段。和选择目标市场一样，公益营销需要清楚地与品牌有意义的差异化特点相连接，而不能盲目地跟风。”

　　对于那些已经受到负面新闻影响的品牌，吴远棠认为，需要平衡营销策略的各个环节，包括公共关系、消费者活动以及慈善营销等多面的因素，而且此时的慈善营销必须是长期的、持续开展的，不然反而弄巧成拙让品牌形象更糟。

　　数字TOMS

　　2006年

　　创立于2006年

　　48~68美元

　　每双48~68美元

　　卖1捐1

　　卖出1双鞋替顾客捐出1双鞋

　　100万双

　　5年捐出100万双鞋子

　　23个国家

　　覆盖23个国家的儿童 .