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一个品牌能否给人以品牌意识和品牌认知是决定品牌功效和品牌价值的关键。因为人对品牌能否产生品牌意识与品牌认知决定了人对品牌的解释、理解和认识，而只有人对品牌产生了与己相关的解释、理解和认识，人们才能赋予品牌以意义，并根据自己赋予品牌的意义来决定与品牌产生联系与否。如在草原兴发绿鸟鸡广告词的暗示下，人们在品牌联想的作用下赋予了“绿鸟鸡”以传统侍养的“土鸡”或绿色食品的品牌意义。
因此可以说，如果内隐记忆、内隐意识和内隐认知不是人对品牌产生情感和品牌联想的唯一因素，也应是人们对品牌产生品牌情感和品牌联想的重要基础因素之一。
一个有价值品牌的一个重要作用和意义，就是应能打开人的品牌意识空间，能带动人的意识进入品牌联想的天地，品牌联想是使人产生品牌体验不可或缺的重要条件和基础。
要让人认知与记住一个品牌，品牌联想对品牌记忆是重要的，但人品牌联想与品牌记忆的有效性与主动性的基础更多的应是在内隐记忆、内隐认知、内隐意识基础上的联系的过程，而非广告学所强调的识记、保持、再认、回忆以及短期记忆、长期记忆等外显记忆的提取过程。
也就是说当人在面对一个品牌时，作为个体的人他要拿自己头脑中已有或存储的定势、图式和符号等衍生的理念、观念，即他的内隐心理去与它所接触的品牌或广告的内涵去匹配和对照。如这种匹配和对照得以通过，个体认为自己所接触的品牌和广告的内涵与自己的内隐心理中所存储与形成的理念、观念、定势、图式、符号等相符、相匹配、相一致，他对该品牌和广告就容易记忆及联想，反之亦然。
关于记忆，广告学大多是从心理学外显记忆的角度，讲述记忆及记忆规律的，如，识记、保持、再认、回忆及短期记忆、长期记忆等。在广告学中即使有谈到内隐记忆的也是点到为止。而心理学外显记忆的记忆和记忆规律，只有极少数情况下才能对广告和品牌产生作用。人们只在少数情况下人们才能启动心理学外显记忆及其程序和规律。即当某个广告内容与消费者有直接关系，或是消费者正在寻找与急需的时候，例如，当某位受众为了健康的原因急需某种药品时，这种情况下受众才会动用心理学的外显记忆的程序和规律。
经心理学实证研究显示，人的内隐记忆与外显记忆相比较，人的内隐记忆与外显记忆二者的记忆水平主要有以下五项差别，具体体现如下。
一，加工深度对内隐记忆和外显记忆的影响不同。
二，内隐记忆和外显记忆的保存时间不同。
三，记忆负荷量的变化对内隐记忆和外显记忆产生的影响不同。
四，呈现方式的改变对内隐记忆和外显记忆的影响不同。
五，干扰因素对内隐记忆和外显记忆影响不同。
研究证实在以上五种条件下除第四条信息呈现方式的改变内隐记忆弱于外显记忆外，其它四条内隐记忆均明显的优于外显记忆。对于品牌而言，人对品牌的内隐记忆之所以优于外显记忆，因为内隐记忆中多为人们根深蒂固深藏于心的信息，如人们世界观、价值观、审美观、风俗观、信念等。所以，内隐记忆几乎是与人时时刻刻、长随常伴、形影不离的。
因此，我们可把内隐记忆与外显记忆分别理解为，内隐记忆属主动记忆，而外显记忆则属被动记忆。由于品牌所具有的虚拟性和象征性的特性，决定了品牌属心理和精神层面的属性更多些，所以品牌自然会与人的内隐记忆的联系在主动性，聚焦性、显著性上强于外显记忆。
在一个广告的世界和广告的社会里，人们对广告的态度早已是见怪不怪、漫不经心并有几分躲躲闪闪的态度，尤其对那些孤芳自赏、自鸣得意、自以为是的广告和貌似的品牌还存有几分抵触、反感和蔑视的态度。这种情况下人们对广告的识记、保持、再认、回忆及短期、长期等外显记忆的程序和规律根本是很难派上用场的。
因此，广告与品牌要启动记忆就应赋予广告和品牌以较大的信息量和信息强度，而要赋予广告和品牌较大的信息量和信息强度就应寻求启动内隐记忆。因为与人内隐记忆有关的皆与人的情感有着密切联系，与人情感有密切联系的皆容易导致人的品牌认知和品牌意识的产生。内隐记忆的优势就在于内隐记忆能使人较快、较敏感、较聚焦的启动品牌联系和品牌联想，从而可较快的催生品牌关系。
内隐记忆从一定意义上说它是个体根深蒂固，深藏于心积淀而成的潜意识，人的这种潜意识只要一旦与刺激物相对称、相匹配、相一致，在潜意识的作用下人的心智就会被迅速激活与唤醒。
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