戴尔：SNS营销玩真的（2）

　　2011年4月，戴尔在中国市场成功发布第一个基于社会媒体的电子商务应用“存钱罐”活动。“你可以把戴尔存钱罐活动理解成一个赚钱游戏。”在肖三乐看来，游戏有两个特点，一是黏性，可以反复做;二是可以影响他周围的许多人，即覆盖性。而Facebook、人人网、开心网等社交媒体网站之所以这么火，其中一个重要原因就是在平台上有大量的游戏类应用，“这也是存钱罐在人人上运行很好的原因。”

　　在“存钱罐”活动刚上线的15周时间内，戴尔中国获得了超过12.5万个新好友，成功售出3887台电脑，其中竟然有超过300台是价格过万的高端游戏笔记本，获得超过288万美元的销量提升。而今，参与活动的人数已经超过35万。

　　看似简单的存钱罐游戏，背后却需要戴尔内部市场部、销售部、运营部相互协同作，外部还要对接人人网的市场和技术平台，同时还需有第三方代理公司帮助戴尔开发一些创意任务和技术工具等——游戏内容的新鲜感和黏性非常重要。

　　“不仅是人人网的存钱罐活动，还有我们的微博和开心网等，为了保证高质量内容和效果，外界资源的介入不可或缺。”肖三乐介绍，“我们就好像是一个指挥中心，在经营社会化媒体中，会精心选择专业的代理机构，来帮我们做内容、创意、技术。”

　　自2010年以来，看好社交营销新趋势的肖三乐已陆续招进6名专门负责社会化媒体营销业务的新同事。在合作伙伴上，除了代理公司，戴尔与人人网，腾讯、百度、淘宝等都展开了合作。

　　“实际上，自始至终，戴尔的思路都非常清晰。”肖三乐说，先聚好友或粉丝，建立人脉，再策划一个好的项目，将这种“关系”转化为销量，这是戴尔存钱罐为何成功的一个重要原因。在具体营运上，一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作，包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。

　　目前戴尔人人网账户的好友超过100万名，与此同时，不止是肖三乐所在的市场部，戴尔还按照不同的产品线和不同内容在人人网上开设一系列相关账号，形成一个小的戴尔专属社交圈。除了在人人网这个小社交圈之外，戴尔在中国社会化媒体里还拥有一个更大的圈子，即一个官方博客和两大微博(即新浪、腾讯)阵营。

　　其中，官博主要是2007年开通至今仍保持旺盛人气的戴尔直通车，目前访问量超过43万;新浪微博上的“戴尔家族”有“戴尔中国”、“戴尔公益”、“戴尔促销”、“戴尔技术中心”、“戴尔解决方案专家”、“戴尔服务”等。截至今年6月，“戴尔中国”新浪官微粉丝超过16万人，“戴尔促销”粉丝超过6万人，戴尔由此成为新浪微博平台上中国最大的商业体之一。此外，在腾讯微博上，仅“戴尔中国”账号就拥有106万多粉丝。据不完全统计，戴尔中国的社会媒体粉丝总量已经突破250万人。

　　神秘的“聆听系统”

　　有了平台，有了粉丝，如何运维很快成了下一道难题。

　　与现实生活中崇拜明星的“粉丝”相比，社交媒体网络里的粉丝更多了几分理性和复杂性。他们并非一味接受品牌企业的信息和服务，为企业贡献销量，他们也有让企业头大的时候。