可口可乐，被陷害者的危机公关

　　昨晚和朋友一起吃饭，说起最近的可口可乐饮料中毒事件。朋友说，自从这件事儿曝光之后，他就不让他的孩子喝瓶装饮料了，现在天天从家带白开水。我告诉他，现在初步调查结果出来了，是被人投毒陷害，不是饮料的问题。但朋友说，暂时还是不敢让孩子喝瓶装饮料，小心没大错，何况是关乎性命的事情。

　　其实这也是人之常情，很多人其实都抱着相同的心理：人命关天的大事儿，谨慎点儿总是没错的。看来可口可乐这“冤情”，一时怕是难以彻底昭雪了。

　　回顾可口可乐在这起投毒事件上的应对，推敲起来其实很有意思。

　　看起来，这是一次完美的危机公关，及时、全面、有板有眼。事情发生之后，可口可乐一再发表声明，对受害者表示关切，积极配合有关部门调查，并对同批次产品进行严格自检等等…。最终效果也不错，经有关部门初步认定，确系是被投毒而不是产品问题，可口可乐的产品被证实是清白的。

　　实际上，这又是一次没起什么作用的危机公关。稍有生活常识的人就会明白，如果是产品本身存在问题、而不是外部的某些偶发因素所导致，就不会只有这一起案件、更不会是只有两个人中毒了。所以，一开始就很少有人怀疑是产品的问题，最终有关部门给出的初步结论也更加印证了这一点。可以说在这点上，可口可乐一系列的危机公关举措其实没起多大作用。

　　更叫人无奈的是，尽管可口可乐的清白得以证实，消费者的顾虑却没有打消：我相信你生产出来的产品没问题，但我害怕我买到的产品会有问题。这些致命的有毒物质被掺进你的产品里，无论是因为你自己不小心、还是别人对你的恶作剧甚至故意陷害，我都不想成为那个倒霉的牺牲者。

　　实际上，消费者更关心的是，这些有毒物质是在哪个环节、通过什么方式进入到产品里的?可口可乐以及其他有关部门有什么措施防止产品再次被有毒物质侵入?

　　这起事件，很容易让人联想到另外一起情节几乎相同的事件——上世纪八十年代发生在美国的强生泰诺胶囊投毒事件。当时，美国出现了一系列的病人服用强生泰诺胶囊后死亡的事件。经调查证实，致死的氰化物来自于不法分子的故意投毒，而非产品本身。与此次可口可乐饮料投毒事件如出一辙。

　　两起事件的事态发展也非常相似。尽管调查表明强生泰诺胶囊本身没有问题，但消费者对泰诺胶囊却失去了信心，导致其市场份额急剧下降。

　　不过，后来强生迅速推出了可以防止污染和投毒的新型包装，一举扭转了局势，市场份额不仅得以恢复，还大大超出了出事之前。

　　把这两起事件的处理做一个对比，其实不难发现：正如李华先生的危机创伤理论所指出的那样，危机公关的根本，是要消除危机对消费者的影响和伤害，而不仅是澄清自己的问题。

　　对这两起事件做一个简单的STR危机诊断分析，我们不难得出这样的教训：对于这种关系到自己生命的问题，消费者要求的是最高的安全保障，容不得半点儿疏忽——不仅仅是在你生产出来的时候没有问题，更重要的是在我买到的时候不能有问题!

　　强生泰诺新型包装的推出，无疑是它能消除消费者顾虑、夺回市场份额的关键。泰诺胶囊的新包装，在盒盖、瓶身和瓶口部分共用了3层密封，每层密封一旦打开就会留下明显痕迹，难以复原，而且药盒和药瓶上均有“如安全密封被破坏，切勿使用”的警示字样。这样一来，消费者就很容易判断，自己买到的产品，是否和生产出来时一样安全。

　　值得庆幸的是，对两起事件进一步的诊断分析可以看出，相比强生泰诺胶囊投毒造成的多人、系列死亡事件，可口可乐饮料投毒事件伤亡人数少，事态上来说没那么严重;而且又是较为孤立的个案，没有在社会上引起太多的连锁反应。

　　可以预料，此事件对可口可乐的冲击，也不会像泰诺胶囊投毒事件那么强烈。不过，由于之前可口可乐也曾经遭遇过类似的“雪碧汞中毒”事件，可口可乐应当对此类事件给予更高的重视。否则类似事件如果再度发生，就很有可能引发更大的公众连锁反应，对品牌形成严重冲击。

　　其实，随着时间的推移，再大的事情都会逐渐被人们淡忘，事件带给他们的创伤也会渐渐的愈合。但是，好的危机公关，会缩短公众创伤愈合的时间，愈合的效果也更好，使得企业可以更快地从危机的影响中恢复;而坏的危机公关，会拖延创伤愈合的时间，甚至给公众留下永久的伤痕，使企业困在危机的泥潭中难以脱身。

　　当然，对可口可乐而言，并非一定要学强生一样开发新的产品包装。从时间成本和财务成本等方面来考虑，开发新包装也不一定是最佳选择。但是，如何想办法确保产品在卖给消费者的时候也是安全的，这才是消除消费者顾虑、挽回危机影响的关键，也是可口可乐、乃至其他企业在应对类似事件时真正需要解决的问题。(作者 李华)