外资日化巨头加速布局“数字营销”

　　近日，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动——“感谢妈妈，为母亲喝彩!”，对数字媒体给予了前所未有的重视。事实上，欧莱雅、联合利华等跨国日化巨头早就开始重视并布局数字媒体。而大部分本土日化品牌还停留在传统营销层面：为购买电视资源费劲脑汁，为冠个“标王”而沾沾自喜……对此，营销专家表示，造成此局面的最大症结在于：外资品牌注重的是如何传播品牌，与消费者获得更好沟通;而本土品牌注重的是如何创造销量，如何牢牢绑住经销商代理商;目前日化行业进入消费者创造市场的时代，作为与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段，数字媒体的开发利用将是大势所趋。

　　日化巨头转战“数字营销”

　　近日，作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动——“感谢妈妈，为母亲喝彩!”。宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，重点突出用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、MP3等全媒体平台推广资源，将活动营销效果最大化。宝洁全球副董事长葛斯勒表示，通过百度这样的数字媒体平台，宝洁可以实时接触到消费者，深度挖掘其需求，并与其建立一对一的沟通。

　　另一日化巨头欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界……”欧莱雅集团CEO安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，“消费者对于品牌的影响从未如此巨大，要迎合其需求并与之对话交流。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。

　　联合利华大中华区主席乔安路则指出，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。在其上任后，联合利华用于新媒体的营销费用每年都在成倍增长。特别值得一提的是，联合利华在全球范围内发起了“消费者创意挑战—— 邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片”活动，还特别赞助清扬定制剧《无懈可击之美女如云》，引起了极大关注。种种迹象表明，进入新媒体时代，日化巨头们已加速向数字化营销转移。

　　本土品牌亟待角色转换

　　在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌加大力度利用新媒体的传播和营销，从京润珍珠到卡姿兰集团旗下的卡姿兰、凯芙兰，再到凡客诚品旗下自有化妆品牌Miook妙棵等等，但是更多的品牌还未能及时的完成角色转换。