霸王：借营销战重新发力

　2012年7月27日，在香港上市的霸王集团发布盈利预警公告，预计今年上半年业绩将为亏损。

　　这不是霸王第一次发布预警，根据其2011年财报显示，其全年营收8.89亿元，较2010年的14.75亿元大幅下滑了40%;全年亏损达5.59亿元。毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%，为上市以来最差业绩。

　　在这些消息影响下，霸王股价一度重挫10.1%，创下了0.445港元的收盘历史新低，被香港媒体评为“神仙股”。

　　但霸王集团CEO万玉华不这么认为，她直言：“霸王走过了最艰难的两年，但我很自豪地讲，霸王熬过来了!”

　　“二恶烷”重创

　　“其实我代言霸王很有压力!”已担任霸王洗发水代言人之久的成龙坦言。他说：“自从爆发二恶烷风波之后，很多人也问我，你代言的产品到底如何?我说你自己试用就知道!”

　　霸王集团一位高管表示，“致癌物质二恶烷”风波前，霸王有些地区的洗发用品可以和宝洁同类产品分庭抗礼，例如华南地区市场份额大概是1：1.6。而在防脱洗发水领域，霸王销售更是全国一家独大，仅每年的广告投入就达3亿元人民币，邀请到成龙、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言，一时间风光无限。

　　2010年7月14日，香港媒体《壹周刊》报道称，霸王洗发水含有致癌物二恶烷。二恶烷是一种有机化合物，属微毒类，被美国列为致癌物质之一，属于日化禁用品。

　　两天后，国家食品药品监督管理局发出通报，声明对霸王产品进行了检测，认定其二恶烷含量极微，不会危害健康。

　　在被证“清白”后的首个工作日，霸王即发表声明称要起诉《壹周刊》，一定要用法律讨回声誉。

　　尽管霸王在随后的一系列回应中反复强调，公司所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准要求规范生产，同时指出二恶烷为生产过程中的副产品，含量对人体无害，但资本市场和销售市场反应剧烈，从南到北，霸王产品纷纷下架，几乎无人问津。

　　“因为消费者对霸王不了解，当时在网络上一搜索全是负面新闻，我们损失真的很大。”万玉华坦承，近两年来一直饱受“二恶烷”风波的影响，自己刻骨铭心。“这让霸王觉得很冤枉，事实不是那样的。这两年我们一直在用行动证明，今后我将把霸王打造成一个透明工厂。”万玉华说。

　　风波之后，霸王的市场表现一落千丈，仅2010年下半年，霸王业绩就由上半年下滑16%至14.75亿，其中霸王洗发水销售额同比下降了63.2%。

　　一方面是明星产品受到重创，另一方面是新品销售上升缓慢，霸王面临一场上市之后的最大危机。

　　万玉华透露，霸王状告《壹周刊》的官司将在2013年1月开庭，问及索赔金额和“二恶烷事件”给霸王带来的损失，万玉华没有正面答复，称“霸王今年中报将在8月底公布，金额明细上面写得很清楚”。

　　靠营销战“收复失地”

　　沉寂一年多之后，霸王终于又开始发力了。