自主品牌上汽荣威的品牌营销之路（3）

　　其后，荣威750展开了大规模的品质营销战役。“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告。这也是国内汽车企业第一次将一张汽车构造图做成广告主画面，广告上，配上了这样的注脚——“当机械也绽放出艺术气质，这份品质绝对值得阁下亲身一试”。

　　2007年10月，荣威品牌推出一周年之际，一场名为“荣威‘贵雅亦激情’驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州4地，所到之处皆是“一票难求”，一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题?

　　而在550上市后，荣威营销团队的手法突然转变：开始大肆进行与时尚元素的“跨界营销”。例如，上汽与上海时装周的合作，堪称2008年的经典之作，完成了自主品牌首次真正意义上的跨界合作。

　　此后，荣威寻找“右座美女”时尚美女评选活动再次通过跨界合作的方式吸引大量眼球。此次活动既能令人大饱眼福，又能享受速度、体验激情，将时尚与汽车融合得天衣无缝。如果将美女比为“色”，爱车比为“马”，那么声“色”犬“马”所代表的意义绝不仅仅是美女与车，而是品位和品质的象征。

　　不仅如此，荣威550还开创了国内首个网上4S店，让用户足不出户，只要点击鼠标便可了解550的全貌。这大大吸引了年轻用户的关注。

　　总之，荣威在品牌推广方面娴熟的技巧和密集的阵势着实让国内消费者眼花缭乱，难怪推出不到一年的时间，该品牌的知晓率便超过了60%。

　　产品功能诉求：品牌定位的支撑

　　对于一个成功的企业而言，产品和品牌之间应当是一种相互印证，相互强化的关系。尤其荣威作为新品牌，更需要强有力的产品带给用户坚实的形象感知。

　　荣威品牌塑造可以分为750和550两个阶段。在荣威750阶段，上汽更加强调荣威的英伦风格，试图为荣威品牌定调。而到了荣威550阶段，上汽更加务实，他们希望通过550来为荣威品牌注入时尚、科技元素，并以此吸引40岁以下的用户。

　　两个阶段并不矛盾，而是一脉相承的：在750阶段，上汽要的是差异化的品牌定位以及高端的形象，而到了550阶段，上汽要的是销量和对荣威原有品牌调性的修正。品牌推广的思路如此，上汽在产品研发和卖点挖掘上，必须与品牌的运作思路相协调，这也决定了荣威的产品功能诉求：强化品牌定位。

　　为了配合品牌推广“拔高”的要求，上汽并未对750进行过多的修改，而是尽量保持罗孚75的原貌，这使得750在很大程度上更像是一款英国货。尤其是它修长的车身，优雅的腰线，以及遍布周身的镀铬亮条，无不透射出一种英伦气质。

　　而到了荣威550阶段，上汽的研发团队不再“无所作为”，而是进行了大量自主创新。在推出550之前，上汽的研发团队曾对中国用户进行了广泛的调研，发现科技感是用户普遍关注的主题。为此，上汽提炼出了全新定位——数字化轿车。

　　于是，行车管理系统的数字化，信息显示数字化，全面的娱乐互动数字化，甚至全时数字仪表、RMI数字多媒体交互系统、SYN-Tech数字个性化升级模块等充分体现科技感的设计被体现在荣威550的身上。

　　不仅如此，在造型上，荣威550也对优雅的750作出了较大的突破，550看起来腰线更高调，整体感觉更为动感和时尚。这种造型风格截然不同的选择在国际一线品牌中是不多见的。用户可以很容易区分出750与550。之所以采用这种方案，已如我们之前的分析：荣威的产品设计必须为品牌定位服务。

　　当然，在550成功上市后，荣威团队已经可以进行产品线延伸，在这之后，荣威550的造型元素会被更多的继承下来，以便在更低的细分市场中“收割”荣威550的品牌溢价。

　　目前，上汽荣威已经计划推出下一个目标——荣威350，它瞄准的是那些喜欢550，却苦于预算不足的群体。该车能否续写荣威家族新的辉煌，让我们拭目以待。(文/张晓亮)