消费蜕变：中国品质人群消费浪潮

原标题 [消费蜕变：中国品质人群消费浪潮]
　　文/新生代市场监测机构副总经理  肖明超

      中国当前正在处于一个消费变革的时代，随着改革开放和市场经济建设的不断推进，中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化，加上人们获取信息渠道的多元化，以及新媒体和新技术的影响，中国消费者正在不断的成熟，消费者自我的消费智慧在不断升级，消费者的生活形态和消费模式也在发生变化，今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号，而转向更加注重产品和品牌内涵的时代，可以说，品质消费时代已经到来，未来所有的企业和媒体公司都需要重视并抓住这股新的浪潮。

　　消费社会变迁：从温饱消费到品质消费

　　回顾整个中国消费社会的发展，可以总结为这样几个阶段：

　　第一阶段，温饱消费阶段，从建国初期到1978年改革开放。当时人民的生活和消费水平还处于比较初级的阶段，消费基本解决的是基础的生存和温饱问题，整个社会处于“温饱型消费”阶段。那个时候很多中国消费者还没有消费自由，因此谈不上更多的选择和追求。

　　第二阶段，小康消费阶段，从改革开放以后到90年代末。改革开放带来了居民收入的逐渐增加，各种生活物资开始丰富起来，先富起来的一部分人开始享受一些更加高价格和档次的产品和服务，消费社会进入到“小康阶段”，这个阶段，大量的国际品牌进入中国，消费者开始对国际化和全球的时尚有所感知。

　　第三阶段，符号消费阶段，从21世纪初到“十一五规划”结束。在互联网大潮、海归潮、市场经济的改革深化等推动下，催生了中国的一批中产阶层和富裕阶层，而由于社会阶层的快速上升，使得主流中产阶层的意识形态和生活方式没有达成完全统一，而先富起来的阶层则急于通过各种消费来进行自我区隔，于是“炫耀型、符号型”的消费成为浪潮，这股浪潮让上游阶层的消费生活方式成为了草根阶层争相模仿的对象，于是，全球的时尚奢侈品都进入中国，中国消费者开始在奢侈品、大宗商品上投入重金。

　　第四个阶段，品质消费阶段，从现在一直往后的5-10年的时间中，中国将会开始发生新一股品质化消费变革。因为，随着新媒体的发展，消费者获得信息的多元化，消费者在不断成熟、消费智慧在不断升级，消费者开始对符号消费进行重新的认识和反思，他们在追求产品价格的同时，更加注重产品的实用性、安全性和产品质量；在消费“品牌”的同时，开始注重对消费体验、品牌文化和内涵的多元化追求；在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领着整个社会消费从品牌化、符号化向“品质化、精致化”转型。他们的消费理念同样也会影响着更多的大众消费者。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代，成为下一个消费社会的主流。

　　在十二五规划的经济结构转型以及拉动内需的政策导向下，中国的消费也会在未来几年中发生新的变化，所有的企业和媒体都需要去重视品质人群的形成，并要学会用适合的话语和媒介平台与这个人群进行沟通。

　　品质人群：一种生活方式的存在

　　品质消费是下一个消费社会的主流，那么，在现阶段从炫耀型向品质型消费过度的关键时期，引领中国品质消费的人群是什么样的、如何定义和描绘品质人群成为我们所要思考的问题。

　　从社会学角度来看，传统的社会分层的研究角度从财富、权力以及文化等指标来进行社会分层和定义人群，这样会忽略消费者的消费形态、价值观等主观意识形态的元素，无法准确描绘品质人群的品质消费和行为特征，也无法完全覆盖同样追求生活品质的“塔基”阶层消费者。

　在结合国内社会学家、传播学家的意见之后，我们认为，按照传统的社会分层模式，并无法准确的对中国的品质人群进行定义，而生活方式却是品质人群最为核心的要素，因此，品质人群的有三个新的标准：财富标准、品质认同标准与品质消费追求的标准，在此基础上，通过大量的定性研究和案头研究，素描出中国品质人群的10大标志性特征：

　　1. 有一定的收入基础；

　　2. 他们在追求自己理想中的生活品质；

　　3. 理智而从容的消费；

　　4. 爱生活、爱旅行；

　　5. 重视品牌、追求品牌；

　　6. 在不同领域追求时尚；

　　7. 支持公益，热衷环保；

　　8. 有足够大的生活半径；

　　9. 注重家庭，追求家庭与工作的平衡；

　　10. 有持续的兴趣爱好并为此投入。