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亚马逊的确很成功。它2011年营收481亿美元，这是什么概念？中国最大的自营式B2C企业京东商城2011年的营收为210亿元，不到亚马逊的1/10；而且，和京东、苏宁等土鳖不同，亚马逊是真正的国际性电商企业，除了美国外，它在英国、德国、法国、日本、加拿大、中国、意大利、西班牙和印度都有网站，世界主要市场都有亚马逊的强势身影。在亚马逊的攻势下，曾经风光无限的美国第一大书店Barnes&Noble书店在苟延残喘，第二大书店Borders已经关门大吉；而线下电子产品零售商Bestbuy也俨然成了亚马逊们的线 下 体验店，生存岌岌可危，第二大线下电子产品零售商Circuit City 早在2008年年底就宣布破产。
谈亚马逊成功经验的文章太多，笔者并不否认亚马逊的成功，只是不想迷恋这已经成功的事情。或许可以这么说，在亚马逊2003年盈利前，根本不会有这么些成功的经验，成功是多少是有些偶然性的。
1994年年初的时候，亚马逊的创始人贝佐斯还在金融服务公司D.E.Shaw任高级副总裁，过着衣食无忧的滋润日子。公司老板David Shaw交给贝佐斯任务让其关注日益兴起的互联网，以便给公司寻求商业机会。贝佐斯花了一段时间研究互联网后，向他的老板提出了建立一个网上书店的想法，当其老板否决了其网上书店的构想后，贝佐斯决定辞职来自己做。之后，便有了贝佐斯从纽约驱车去西雅图，并在路上写好商业计划书的虚假传奇。
事实上，贝佐斯没这么神奇，他很长时间都没想好要干什么，商业计划书都是网站正式上线后才开始弄的。1995年7月，亚马逊网上书店正式上线的时候，亚马逊面临的环境极好（好吧，你可以说是贝佐斯有先见）：
1）美国最高法院于1992年决议，各州不得对州外的零售商课税，除非这家零售商在其境内设有实体经营据点。这条对发展电商极为有利（这也是贝佐斯选择人烟较少的华盛顿州作为总部的一个重要原因，能少被征税）；
2）线下书店巨头Barnes&Noble和Borders尚未触网，甚至连互联网的概念都不清楚；市场上的几家网络书店的先行者Computer Literacy Bookstore（clbooks.com）、O
