公益营销提升中药企业的品牌价值

 作者：吴延兵 
 
　　案例分析

　　步长集团近20年来除了不断推出以心脑血管领域为核心的产品，也在不断探索新的品牌推广模式，在积极参与四川地震灾区的医疗援助中，步长集团了解到，当地心脑血管疾病、精神障碍、抑郁等慢性病十分突出，但有关专业援助却显得滞后，西部广大少数民族地区因患心脑血管疾病“因病致贫”和“因病返贫”问题更加严重。

　　此后，在公司的社会责任与企业发展战略研讨会上，总裁赵涛提出，步长集团要以联合社会各界资源、改变国人综合健康水平为企业经营终极目标，提出了“共铸中国心”的长期公益计划。 “共铸中国心”公益行动的启动则在全国掀起了公益营销的浪潮。

　　面对新形式下的机遇和挑战，如何加强企业的品牌建设，提升企业的品牌价值。对中医药企业来说，似乎早就成为一个重要的战略问题。公益营销或许另辟蹊径，为中药企业提升品牌价值。

　　公益营销的概念

　　公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

　　目前探索公益营销的中药企业如步长的“共铸中国心”关爱计划;天士力的“天健康之星天士力行”;羚锐制药的“河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目”等;详见下图：

　　公益营销是中药企业整合各方资源、打造差异化营销平台的重要方式之一，在提升品牌美誉度、提升品派价值、增进与目标人群的互动方面，效果尤其明显。药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

　　然而跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则。以上案例证明：如果违背了这些基本原则，公益营销就难以收到预期的效果，有时甚至还将产生巨大的副作用。一般来说，中药企业在探索公益营销提升品牌价值时，笔者认为应当进行以下几个方面的思考：

　　提升公益传播力

　　面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多，活动影响就越大，传播效果就越好;受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。