一错再错的李宁（3）

　　“90后”的伪标签

　　除了生意策略的错误和传播的错误外，我们再来看看定位于90后人群这件事。

　　需要强调的是，即使李宁公司真的想定位于90后人群、并非是被误读，并且也做好了相关的生意准备，这个定位仍然是失策的。因为，所谓的90后群体，并没有值得定位的特质。

　　定位这个词已经被用了太多太多次。从传统的经典STP到前些年流行的蓝海战略，定位仍然跑不出“差异化”这三个字。但凡能定位的，必然是能差异化的。

　　定位的箭头所指向的那一群人，必然是在某些地方有鲜明的特性，让他们在这个纬度上与其他人明显地割离开来。而且从生意的角度考虑，这一群人还必须具有一定的规模。他们足够与众不同，但他们的人数还得足够的多。如果你是跟在别人后面发现这群人，那么你是这块新市场的跟进者;如果你先行发现了这群人，那么恭喜你，你这就开创了一片蓝海了。

　　定位的纬度是多种多样的，年龄、地域、文化背景，这些是经典营销理论从几十年前就开始讲的东西：由于时间和空间的阻隔，不同的出生年份、不同的地点、不同的成长经历常常会造就迥异的消费需求，并且贯穿这位消费者的一生。在很多年前，营销是可以这样做的。

　　而现在则不行。由于物流系统的进步和信息传播的发达，今天的消费者的需求差异呈现出统一化和碎片化的趋势。

　　所谓统一化，就是年龄、地点和文化的差距并非一定能造成迥异的需求，也就是说在这些纬度上已经无从定位。很多年前人们喜欢谈论80后，但今天这个标签已经谈无可谈。为什么?因为我们的世界在整体上飞速的改变，当年80后抢先接受、而60后和70后还在排斥的很多东西，到了今天已经成为这个社会普遍的认同。也就是说，80后曾经表现出来的特质，已经随着信息的统一而消失。

　　我们再来看90后，他们正在经历的事情，虽然在60后眼里会显得陌生，但却有其中相当一部分是80后和70后人群也颇为熟悉的。今天，在日常消费品这件事上，20岁和30岁的人有什么迥异的区别么?有什么消费品是被某个年龄群体独占而被另一个排斥的吗?难道这两群人不是在一起买Apple 的各种设备、买耐克和阿迪的鞋、一起喝可乐或者百事、吃着肯德基、麦当劳、必胜客么?到底有什么标准，能裁决出“90后”群体呢?

　　连这样一个差异点都找不到，又何谈定位。在定位这件事上，其实李宁品牌在2009年的Inner Shine系列做得颇为规范，只可惜这个好传统没能保持下来。

　　经历了这样一场接近于闹剧的营销故事，接下来的李宁公司该怎么走，大概没人知道。体操王子回来了，但他的号召力在未来的市场上微乎其微。李宁最大的危机，仍然是在年轻群体所代表的未来市场上一片空白。而这种空白，是这家公司在过去10年中的忽略和虚度所导致的。

　　市场和生意，是靠产品、渠道、合适的价格，一点点卖出来的;营销和传播，大约是这个过程的加速剂，却从来无法替代这些实际的事情本身。想象着从来没有为这块市场做太多的投入，却在某一天靠包装来个华丽转身，这不可能。

　　真想让年轻的孩子们掏钱的话，就拿出一款让他们想要买、买得起、买得到的产品，然后再说其他吧。(作者：王一辛)