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为了应对方便面行业增速放缓的尴尬，方便面巨头不约而同地推出高端方便面，希望借此提升业绩。包括康师傅、统一、今麦郎等在内的方便面生产企业推出的新品均越过5元，不少企业甚至选择将以前的产品重新搬出江湖。
记者在走访后发现，统一、康师傅在不约而同地选择押宝高端市场。去年下半年，统一推出定价超过5.5元的革面，康师傅则推出定价超过6元的爱鲜大餐。这些产品的定价均超过5元这一方便面定价的“生死线”，卖点大都集中在大块肉片、非油炸面饼等“营养、健康”的诉求上。
为了占领高端市场，方便面企业的投入也是蛮拼的。康师傅相关负责人表示，爱鲜大餐这款新产品采用最新技术制成的冷冻干燥大肉片，公司为此专门投资3亿元建立全国第一、世界最大的专业冷冻干燥工厂。
业内人士指出，企业频推高端是为了改善行业毛利率不断萎缩的现状。根据AC尼尔森的最新数据，截至2014年上半年，方便面整体市场销售额衰退1.9%，销量较去年同期衰退5.9%。截至三季度，方便面整体市场销量下滑幅度扩大到9.1%。
其实，方便面企业的高端化尝试早在几年前就开始了。日清、今麦郎、康师傅、统一等此前都推出过定价5-10元的高端方便面，但市场反应并不好，这些产品难逃停产的命运。因此，“5元”基本成方便面定价的一道难以逾越的“生死线”。
“爱鲜大餐的前身在2009年就推出过，但当时市场接受程度并不高。”康师傅中央研发所所长陈应让对北京晨报记者表示，“现在消费者的购买力增强了，我们很看好高端市场。”
与此前不同，重新押宝高端市场的方便面企业现在信心满满。“在消费升级的背景下，超5元的方便面市场反应很好。”某方便面企业负责人对记者表示，该企业的高端产品上市后，有超过80%的消费者会在3个月内再次购买。