知识营销打开新市场

作者：王强，清华大学深圳研

据《财富》杂志最新排行统计，2002年全球最受推崇的最佳制药企业排行榜中惠氏公司名列第8。根据世界著名市场调研公司AC尼尔森数据，2002年惠氏在中国高端婴幼儿配方粉中的排名位居第一，在整个婴幼儿配方粉的市场中排名第二。可见，中国是惠氏全球的一个非常重要的市场。    在过去2年中，惠氏完整了在中国市场的金装系列产品，从而使惠氏能更加全面地服务于中国消费者；与中国政府建立了密切的合作伙伴关系，合作领域包括对中国和世界食品法规标准新发展的论证，为医院和临床医务人员提供专业培训等；2001年，在上海成立惠氏全国客户服务中心，为消费者提供24小时免费热线，聘请专业医学顾问进行答疑，开办妈妈班讲座，定期邮寄育儿资料……

7月26日起，惠氏在全国范围内举办“惠氏金宝宝，全脑开发智力高”的金装套餐活动，奉送由资深婴幼儿心理教育专家讲授的“全脑开发启智教育DVD”和“全脑开发启智教育手册”，帮助更多家长掌握科学育儿知识，促进宝宝的早期教育智能开发。笔者称这种营销方式为“知识营销”，我国企业格兰仕在1995年就用过，效果很明显。格兰仕于1995年花费数百万元在全国150余家新闻媒体开辟了“微波炉菜谱500例”栏目，指导消费者做微波炉菜肴。1996年，格兰仕在全国十几个大城市举办了“首届微波炉烹饪大赛”，引起消费者极大的兴趣。格兰仕还在全国各大城市的大型商场，免费赠送自己花费一年多时间编辑出版的《微波炉使用大全——菜谱900例》与《如何选购和使用家用微波炉》两本书，累计赠送了几百万册。1997年，格兰仕联合百余家媒体开辟了“微波炉知识窗”专栏，对微波炉的发明、发展、原理、性能、结构、使用、维修与保养等内容定期进行介绍，使顾客全方位地了解了微波炉的基础知识。

惠氏的中国攻略从另外一个侧面说明，中国市场是极具诱惑力的。有关专家指出，惠氏战略方向的调整是及时得当的，而且在最近两年中将会看到突破性的进展。