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自20世纪90年代以来，中国保健品市场虽跌宕起伏，但大众对健康消费品的需求却在稳步高速增长。在跨境电商的兴起和国外保健品纷纷涌入的同时，我国传统保健品市场也发生了诸多变化，如市场细分化、经销模式多元化、品牌定位年轻化和标准化等，这些变化使得大健康布局成为企业发展的必由之路。
从国人的健康观念上，“未病先预防”正在逐渐取代“有病才就医”的传统健康理念，并成为主流。而跨境电商在国内的风生水起，加速了国内保健品行业的封闭环境被打破的速度，海外保健品品牌正在取道跨境电商杀入中国市场。
相关数据显示，海外保健品销售额在2015年预计占到跨境电商进口总额的10%，达到近500亿元左右的市场规模，已经比肩国产保健品品牌的市场份额。
前瞻产业研究院《2016-2021年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，自2006年以来，膳食营养补充剂(非直销领域)每年市场规模以20%—40%的速度增长，2012年市场规模已突破1000亿元。前瞻产业研究院预测，中国膳食营养补充剂市场规模未来10年内将以10%的年均增速增长，有望超越日本成为全球第二大膳食补充剂市场。
不仅如此，青壮年和儿童消费群的增长也是保健品市场消费需求扩大的重要表现。由于工作压力大和亚健康现象的社会化蔓延，青壮年群体对补充维生素、提高免疫力、美容养颜等各种针对性、功能性的保健品关注度越来越高，甚至出现跟风进补现象。这也促使保健品企业纷纷调整产品战略，细分消费市场，加重了对80后、90后年轻消费群的产品研发比重。业内专家预测，随着保健品消费结构的变化，未来这一块市场发展空间占比将会继续扩大。
业内人士称，目前保健食品细分市场正在向年轻消费群倾斜，这一消费主体群更容易受网络影响;同时，媒介去中心化的趋势下，大众获得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒体的繁荣，完全打破了原有传播模式，向交互的社交模式转变，这就要求营销的定位要更加细化与精准。