病毒营销三部曲

“互联网+”时代，信息泛滥，消费者目不暇接，注意力成了最稀缺的资源。企业要开展病毒营销活动，吸引用户关注、谈论、分享转发，使营销信息像病毒一样自我复制与扩散。

营销人员要透析人性，挑逗人性欲望，策划具有感染力的病毒营销活动，才能实现“走心”的目标。很多人性欲望都能引起人们的强烈兴趣，使人分享转发。

利用嫉妒心，打造优越感

嫉妒是横向比较后产生的心理落差。王尔德说：“敌人造成的困难很容易忍受，朋友取得的成功却让人很难忍受。任何人都能对朋友的不幸感到同情，但要消受一个春风得意的朋友，则需要非常优良的天性。”以前，信息来源少，人际交互频次低，与人比较的途径是线下聚会，人们“受刺激”的机会、场景比较少。随着移动互联网、社交网络的发展，信息透明且流动迅速，这使我们总能在第一时间知道同学、朋友的情况，很难不横向比较，这将导致嫉妒欲泛滥：为什么某“学渣”开着“霸道”，而我还在挤公交？为什么某“学渣”有了二胎，而我却连一个孩子都养不起？

优越感来自横向比较，源于嫉妒心与虚荣心

动物学家发现，一些群居动物通过确认啄食顺序来体现社会等级，社会等级高的动物有优先进食权，如果社会等级低的动物先去进食，就会被警告，这在鸡、蚂蚁、蜂类和其他鸟类中表现明显。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位，猴子、狼狗大多通过激烈打斗争抢族群中的头把交椅。

与动物一样，人在潜意识里都想追求更高的等级和更多的特权，渴望权力与地位，站在社会金字塔的顶端俯瞰众生，成为“人上人”。

哈佛大学的几位教授曾经开展一项实验，要求一群学生从两项工作中做出选择，并说明理由。

A工作：年薪7万美元，是全公司薪水最低的工作。

B工作：年薪6.5万美元，是全公司薪水最高的工作。

请你判断一下，大学生们喜欢哪一份工作？你是不是觉得这种问题太简单、太没有水平了？每个人都会毫不犹豫地选择A工作吗？答案是否定的。实际情况是，大部分学生选择了B工作，虽然物质利益较低，却能获得更多的精神利益——超越别人。

优越感、幸福感等精神利益主要来自横向比较后的心理感受，而非单纯的物质拥有。购物时，消费者追求的往往是“占便宜”的心理感觉，而不是便宜货。

研究表明，人们的幸福感与收入水平并不具有强相关性，人均收入高的国家国民的幸福感并不强。那么，我们为什么还是想多挣钱呢？这在很大程度上也是出于横向比较带来的心理不平衡。开个玩笑：一个男人对自己的收入是否满意，取决于他是否比他的连襟（妻子的姐妹的丈夫）或者他妻子的闺蜜的丈夫挣得多。为什么要和连襟比呢？因为这种比较太显而易见了，影响自己社会地位的关键人士（妻子、岳母等）一直就是这么比的。

基于对比心理的诱饵效应

行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪诞经济学》（Economia Emotiva）一书中指出，我们总是靠观察周围的事物来确定彼此的关系。

如下图所示，我们面临A和B两种选择，选择A在属性1（例如价格）方面较好，选择B在属性2（例如质量）方面较好。显然，A、B各有所长，让人难以选择。如下右图所示，我们可以增加一个选择-A，看看会怎样。很明显，-A与A相似，但二者又很容易比较，-A不如A。将A、B、-A进行比较，我们会觉得，A不仅比-A好，也比B好。

例如，“你”是一个单身人士，希望在周末的单身白领联谊会上吸引更多的约会对象，该怎么办呢？可以带上一个同伴，同伴的基本条件和“你”大体相同（学历、身高、体形、外貌等），但要在某个方面比“你”稍差一点（-你）。为什么这样做？因为“你”想吸引的人很难在没有比较的情况下对“你”进行评估，但是如果把“你”和“-你”进行比较，作为诱饵的“-你”就会把“你”提升许多——不仅是与“-你”比较，而且从总体上与在场的其他人比较。中国古时候大户人家伺候小姐的丫环，就不能比小姐长得好看，也是这个道理。

打造优越感

利用人们的嫉妒心打造优越感，主要有两个方法：打造高端品牌；建立等级制度。

1.打造高端品牌

在任何社会中，总会有少数人能获得较高的人生成就，他们需要有形且可视的标志来展示自己的优越地位。奢侈品、高端品牌通过排他、稀缺的市场定位，塑造尊贵、优越、奢华的品牌联想，成为使用者身份的标签，彰显使用者的财富、社会地位和生活方式，帮助使用者完成从“现实自我”到“理想自我”的跨越。

2.建立等级制度

等级制度是一种层级区分的诱惑，激励用户展开竞争，不断向上。很多企业擅长利用各种等级制度，满足人们的优越感，以吸引用户、维护用户忠诚。排行榜就把等级制度这种竞争直观化，明确告诉你：你在哪儿，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一个等级还需要多少条件。

QQ是利用等级制度的典范。有些年轻人为了证明自己非常厉害，会花费上百元点亮各种QQ标识；有些人愿意每个月花10元保住自己的QQ靓号；QQ上的多个太阳、月亮、星星图标表明用户的身份，为了提升身份，用户必须长期、频繁地登录，这导致大量活跃用户长时间在线，最终让腾讯获利无穷。

几乎所有的网络游戏都有升级制度。玩家的练级热情高涨，从1级到10级，再到30级、50级，没有尽头。为什么呢？因为只有拥有高等级才能拿到好装备，才显得厉害，才让人羡慕。

1979年，美国得克萨斯航空公司率先实施“飞行常客奖励计划”（Frequent Flyer Program），随后，全世界数千家航空公司普遍采用这种简单明了的方法来吸引乘客。通常的做法是：乘客通过这个计划累积自己的飞行里程，并用这些里程来兑换免费的机票、商品、服务，以及贵宾休息室或升舱之类的特权。

飞机头等舱的价格比经济舱贵几倍，除了座位宽敞一点之外，登机时不用排队、到达后可以提前下飞机也是一项重要的特权。想想看，经济舱的旅客排着长长的队伍等待检票，而头等舱、商务舱的旅客昂首挺胸、旁若无人地径直走到队伍最前面，总让其他人有些羡慕。一个人一旦习惯了乘坐头等舱，就很难再去乘坐经济舱，他只会进一步希望头等舱再分个精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶舱去。

房地产商强调“奢华”“至尊”“万乘钦仰，只因享此一席”等。数年前，某“天价房”的宣传口号是“只献给巅峰世界的杰出人物”——当然，不是面向身处巅峰世界的人，而是试图跻身巅峰世界的“暴发户”。

豪车品牌不仅打造定制版，还“特供中国”；奢侈品不厌其烦地强调“手工制作”，虽然它很可能就诞生在东莞的某个工厂里；时尚服装品牌也与知名设计师合作，让消费者在花费不太多的情况下获得“限量版”的优越感。

银行卡、信用卡也都设置了不同级别，如普通卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡、蓝宝石卡、**等。问题是，卡的种类太多了，把持卡人弄晕了——到底是钻石卡优秀，还是蓝宝石卡绚丽，或者是白金卡更加尊贵？

案例    芝华士：人生实在不公平

这句广告语是对年轻男人说的，故意炫耀，惹人嫉妒。这个年轻、漂亮的女子原本属于他们这个年龄群体，而这个时候却在老者身边，所以让人觉得不公平，进而产生一种嫉妒心理。如果这种嫉妒无法发泄，就会造成两种结果：要么奋发图强，使自己变成富豪，但这个过程比较漫长；要么喝这种酒，想象自己变成了富豪。

利用虚荣心，打造荣耀感

消费是为了炫耀与攀比

人们通过财富外显来证明自己更强，或够得着某个级别，跻身某个群体。你为什么买钻戒给你的未婚妻，而不是花同样的钱去买一块更大的钻石？钻石的性价比肯定更高，但钻石没法展示给别人，不像钻戒那样戴在手上方便炫耀。你买一辆法拉利跑车的主要目的也不是飞速行驶，而是炫耀与攀比。

白面包心理

从前有个国王，喜欢吃白面包，于是贵族们也吃白面包，平民们也跟着吃白面包，一时间白面包的价格飞涨。白面包并不比黑面包和黄面包更有营养或者更好吃，但白面包为什么会流行起来呢？

白面包心理很普遍。很多国人最初喝咖啡，并非是因为咖啡好喝，而是向往西方的生活方式，最后习惯了、上瘾了。20世纪80年代，可口可乐重新回到中国大陆时，宣传诉求不是畅爽，而是美国文化。那时很多人觉得可乐难喝，但还是喝了，因为大家向往美国先进自由的文化，可乐就是其代表。

有闲阶级、富人阶层消费高端奢侈品，如别墅豪宅、瑞士名表、游艇、法拉利、蓝博基尼等；中产者消费