保健品行业为何成“广告行业”?

 王庆峰/文

  每到高考冲刺阶段，保健食品就热销。对此，国家食药监总局发出消费提示：家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品，截至目前，我国现有27类保健食品的保健功能中没有“补脑”的功能，市面上这类保健食品存在误导消费者的行为。

  类似的消费提示，每年高考前屡见不鲜，但似乎效果有限。调查表明，青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大，但依然规模可观，它的特点就是利润率高、需求量大，普通的“高考保健品”价格动辄在几百元以上，而家长们大都舍得花钱“试一试”。而“高考保健品”通常是一锤子买卖，这决定了谁的推销技巧好，往往就可以卖得好，所以虚假广告漫天飞就不难理解了。

  “产品做得好，不如广告做得妙。”从以往经验来看，有保健品以明星代言为依托，有保健品企业四处投放洗脑式广告，他们往往醉心于广告的奇巧，比的是谁更朗朗上口，谁更有大众知名度。产品质量几何，大众反而常常一头雾水，关于保健品是食品还是药品，选购保健品有哪些标准和常识，很多人更是一问三不知。

  保健品行业变成“广告行业”，本质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是药品。但在全部27类保健功能中，有关效果的描述却相当含糊。保健品的保健功能本身是很难自证的，具体有没有效果，只能用 “爬几层楼不费劲”“扛得动几袋大米”来形容，语义越含糊，广告语就越空洞，广告方向就越容易“跑偏”。

  “只要地球不毁灭，生老病死的规律还继续，保健品就永远畅销１曾有业内人士称保健品行业是永远的 “朝阳产业”，原因就在于保健品行业在功能说不清道不明之外，更在于它卖的是预期，有时候这是对于自我的希望，有时候是对于病老的恐惧。

  当前，尽管相关广告审查层出不穷，管理部门发出各类温馨提示，但都属于一种事后纠错机制。保健品行业成为“广告行业”，跟它自身的特点紧密相关，只有在相关功能描述里，用更科学的方法、更标准的度量代替语义含糊的描述，才能引导保健品行业找准广告营销的重点，继而引导行业把注意力放在产品本身上。