说起双星，人们会想到双星鞋，关于双星卖酒的事，知道的人可能不多，尽管这一策略早在1992年就已经付诸实施，但双星的酒大多也只是卖给自己内部的上万名员工，不过这也足以让双星自豪地说自己的酒卖得很火。也许是想趁着这个“火劲”，临近春节，双星又推出了自己的“双星中华酒”。而且这一次，双星的战略不再仅仅是内部的员工，而是想让更多的人品尝一下双星酿造的保健酒。
定牌加工，双星的逆向思维？
说起卖酒，在双星流传着这样一个笑话：
当初，汪海带队去西北考察市场，商场经理发现几个外乡人站在柜台前，便问客人从何来，汪海操着山东话说：青岛橡胶九厂，做鞋的。
经理满脸不解地问：怪事！“香蕉酒厂”不做酒怎么做起鞋来了？
谁曾想，若干年之后，双星真的就生产起酒了。当然，双星的酒，走的是定牌加工的路子，这与双星一直以来为别人做定牌加工的活显然是一种逆向思维，但是，与自己一直为别人从事的定牌加工不同，双星的定牌加工走的是跨行业的路子。
与双星的员工聊双星的酒，他们会告诉你，双星有那么多员工，光是内销就很可观，再加上双星有那么多专卖店，一个店里摆上两瓶，就又是一个可观的数字，至少相当于一个小酒厂一年的产量，但双星的初衷并不是这样，“双星中华酒准许外销，但卖不动”，双星酒业集团的一位销售人员说，“效益不太好，具体情况需要经理谈”。
但双星集团宣传中心的一位负责同志告诉记者：“双星生产酒是一种双赢的事情，因为双星走的是定牌加工的路子，所以酒厂可以因为双星的加入而提高产量，贴上双星标签的酒也可以借助双星的牌子带动销售。”事实上，不光是酒，截至目前为止，双星涉足的行业已达30多个，“双星的品牌价值有50多亿元，双星品牌可利用的空间还很大”。对于双星酒的外销不旺，这位员工将之归结于宣传力度不够。
扩张谋略：
双星卖酒与联合利华卖酱油的不同
其实，关于品牌扩张的跨行业，双星有很多“志同道合”的同路者，鼎鼎有名的联合利华在生产完香皂之后，稳步进入食品行业，从冰激凌到茶叶，再到酱油，联合利华的扩张之路走得让业界瞠目结舌，却让消费者不闻不问，毕竟在人们在渐渐认识了老菜酱油之后，除了更加触目可及和触手可得之外，人们没有发现它和以前的老菜有什么改变，曾有人惊呼：联合利华在收购了老菜酱油之后，对中国食品名牌表现出了极大的兴致，并连续收购了北京的食品名牌“京华茶叶”和一冰激凌名牌“蔓登琳”。
尽管对于这种收购，联合利华（中国）有限公司发展联络总监曾锡文解释为，“本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。”曾锡文曾举例指出：对于京华茶叶，联合利华将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的力顿红茶形成互补优势。
事实上，联合利华就是靠收购各地名牌壮大的。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，比如，旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国；而“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。
在品牌延伸的道路上，联合利华对于收购的品牌，大都本着不改变其原有的品牌的策略，这至少在消费者看来并没有心理上的巨大反差，所以一般也不会形成消费逆反心理。
同时在联合利华品牌横向延伸的触及之处，人们发现大都属于一些竞争并不激烈的行业，如酱油，这一行业不仅有着明显的地方色彩，而且相对而言，整个行业的进入门槛低，行业素质不高，联合利华携大笔资金切入，便能很快在行业中崭露头角。然而我们回过头来看双星，其切入的白酒行业，恰恰是竞争非常激烈的行业，这对于双星酒的脱颖而出确实是一个障碍。
当然障碍并不只是这些。
资金投入：品牌延伸的关键
广告是目前新产品营销的最主要方式，曾有人预言，如果双星酒能在广告上投入几个亿，很有可能就火了，但事实上，双星也不会投入这么多，毕竟至少在目前双星酒的理想还没有那么大。但这也奠定了双星酒与联合利华的酱油的不同。
据悉，联合利华的新品推广策略是“绝不心疼广告费”，对于刚刚进入市场的产品，联合利华的广告投放毫不吝啬，投入额甚至可能占到销售额的50％，仅对京华茶叶的推广，联合利华一年就投入了几百万的电视广告。而对已深入市场的成熟产品，联合利华也会至少拿出5％的销售额去巩固更新其市场形象。以旁氏为首的几大护肤品品牌，其一年的广告投入就超过亿元。
“赏心悦目，会刺激购买欲望。”正是这个策略，使联合利华每年用于推广旗下的几百种品牌的费用高达60亿美元。联合利华因而也成为世界上最受广告商欢迎的公司之一。
广告对联合利华在中国的成功至关重要，处于其麾下的酱油当然也就有了和双星酒不一样的命运。据联合利华的一位职员说，联合利华对于每一个收于旗下的品牌都有巨额的广告投入，至于投入量是多少，这位员工无法确知，但从联合利华几乎每天都不间断的电视广告来看，老菜酱油也会深得其惠。
但事实上不论是双星酒还是联合利华的酱油，其都是品牌延伸的一种方向，更是许多企业、尤其是名牌企业都要经历的一个过程，品牌延伸强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。尽管许多专家对于品牌的跨行业延伸有着许多“耸人听闻”的预言，但这依然阻挡不了企业家们的“艺术创造力”，在惊险的一跃之后，延伸后的品牌总能让人有许多惊人的发现，不管是双星还是联合利华，人们都希望在惊险过后，收获的同样是利润。(薄 磊)
