今年果汁饮料市场的大热让准确判断市场的饮料厂商喜出望外。达能、可口可乐、健力宝等强势竞争者纷沓而至的同时，统一、康师傅、汇源等市场先入者也纷纷传来销量激增的喜讯。当中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。在中国区推出时间不足1年，却迅速跃升至果汁市场的前3位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。
可口可乐(中国)饮料有限公司华南区业务总经理涂家辉称，“酷儿”的成功源于渠道、品牌推广和角色营销三大武器的巧妙结合。但涂同时首次坦言，“酷儿”的成功反衬出5年前可口可乐另一品牌“天与地”在果汁市场的失败苦涩。
察先机却遭受重创
涂家辉透露，早在5年前，可口可乐公司就预期中国市场会出现一股果汁饮料的热潮，并在饮料厂商中率先推出果汁饮料品牌“天与地”，但令可口可乐沮丧的是，中国消费者对“天与地”果汁饮料并不买账，销量一直低迷。
反省当初“天与地”的失败，涂坦言个中原因，没有仔细研究消费者的需求，以致于在不适当的时机推出了不适当的产品。“如果‘天与地’在今年才推出的话，取得成功的可能性会大得多。”
当初由于“天与地”销售上不去，可口可乐不得不加大投入，拼命推广，但关键问题是，消费者不是对“天与地”不感兴趣，而是对果汁饮料不感兴趣，因此，大量的投入反而引发新一轮的恶性循环，最终，“天与地”遭受了重创。
迟入市却大热胜出
“天与地”的经历对可口可乐来说是一个深刻的教训。随后“酷儿”进入中国内地，可口可乐一切都进行得谨慎和低调。1999年“酷儿”就已在日本推出，并以角色营销的新式手法取得巨大成功，随后风靡中国台湾、中国香港、韩国、新加坡，但可口可乐却不急于让“酷儿”杀入中国内地市场。
直到去年底，茶饮料市场热闹了多年之后，中国果汁市场开始突然发力，超越茶饮料的增长速度，成为市场的主流品种，可口可乐此时才猛然出手。
涂家辉称，适当的时机推出了适当的产品，再配合渠道、品牌推广及角色营销三方面的发力，“酷儿”如今取得了令人振奋的成果。多家工厂昼夜不停地生产“酷儿”仍不能满足消费者的需求，以至于要把“酷儿”发包给其他果汁生产厂商生产。可口可乐方面透露，“酷儿”自今年3月在广州上市以来，销量大幅增长了3倍，为此，“酷儿”将谋划年底在广东市场再推出一种新口味的“酷儿”果汁，扩大阵地。
细研究消费者口味
“天与地”的失败与“酷儿”的成功就像市场给可口可乐上演的一出“样板戏”，启发所有饮料厂商要仔细研究消费者的口味需求，在适当的时机推出的适当的产品。
可口可乐公司近日又在广州推出了一款碳酸饮料新品——柠檬健怡可口可乐，灵感源于消费者喝可乐时喜欢加柠檬，及对果汁口味的饮料追捧。据悉，在美国还有樱桃味的可口可乐及香草味的可口可乐，但涂家辉称，目前中国市场还不会引入这两种口味的可乐，因为，“天与地”之前的不成熟行动已告诉了可口可乐一个深刻的教训。（记者毕伟强 实习生吴爱芳）
