摘要：入世将掀起我国啤酒企业新一轮的兼并浪潮，这一浪潮会把我国的啤酒行业引向何方?国内众多的中小型啤酒企业又将何去何从?通过分析当前我国啤酒行业的特点，探讨了入世后啤酒行业的竞争趋势，在此基础上，提出了中小型啤酒生产企业相应的发展战略。
一、当前我国啤酒行业的特点
我国啤酒行业大体上经历了计划经济时期的“大而全、小而全”式的重复建设和20世纪末社会主义市场经济体制初步建立时期的“优胜劣汰”、“兼并重组”两个发展阶段。市场调节手段已经在啤酒市场的资源配置中发挥出基础性作用，但啤酒市场上仍旧存在诸如地方保护主义和市场法规、市场体系不健全的缺陷，这说明，我国啤酒市场正处于由幼稚型行业向成熟型行业转变的过渡时期。
1．我国啤酒市场的发展潜力巨大，但市场集中度低。近十年来，我国的啤酒生产能力增长很快，2000年全国啤酒总产量是2200万吨；2001年增长5％达到2310万吨；预计 2002年的增长率不会低于3％。按此发展速度，到2003年我国会超过美国，成为世界最大的啤酒生产和消费国。但与其他啤酒消费大国相比，我国的啤酒市场集中度很低，全国前三大啤酒巨头的啤酒年产量占全国啤酒总产量的15％左右，没有一家啤酒生产企业的市场占有率超过10％，而美国A-B啤酒公司(Anheuser-Busch)和米勒公司(Miller)的啤酒年产量占美国啤酒总产量的68％；日本麒麟公司的啤酒年产量占日本啤酒总产量的 50％。
2．竞争者众多且强弱不齐，全国性品牌与地方性品牌之间、民族品牌与洋品牌之间的竞争异常激烈。截至2001年底，全国共有啤酒生产企业530家左右(包括不具备法人资格的)，其中年产量在100万吨以上的大型啤酒生产企业仅有3家(青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒)；具有一定生产规模(啤酒年产量在10万吨以上)的中型啤酒生产企业 40多家；小型啤酒生产企业(啤酒年产量在5万吨以下)近430家，占全国啤酒生产企业总数的79％。此外，为了抢占我国巨大的啤酒市场，众多的跨国啤酒公司自1993年就挟巨资、先进的技术和国际知名品牌来开垦我国这块“酿造业最后的处女地”，目前80％的国内中小型啤酒生产企业都与国外知名啤酒企业合资，其年产量已占全国啤酒总产量的31％。同时，我国每年进口的“洋啤酒”(主要有美国百威、荷兰喜力、泰国虎牌等)虽然仅占全国啤酒消费总量的5％，但已抢占了 90％的高档啤酒市场。可见，当前我国啤酒行业的竞争停留在多军混战、群雄逐鹿的战略阶段。
3．我国啤酒市场具有显著的区域性特色，众多的“地方割据”严重阻碍着全国统一大市场的形成。这种市场状态形成的原因有三个方面：第一，在计划经济时期，“全国在短时期内兴建了数百家啤酒厂，这些啤酒生产企业普遍规模小、竞争力不强，难以向外发展和扩张，只能割据一方，维持生存。第二，目前我国啤酒行业存在严重的地方保护主义。某些地方政府为了短期的经济利益，给予当地啤酒生产企业优惠的扶持政策而对外来的啤酒品牌实行歧视性政策，其结果必然保护落后，导致不平等竞争，限制啤酒业的良性发展。第三，啤酒的运输和储存成本高，而且长途运输不利于保鲜，因此众多啤酒生产企业的运营模式逐渐由“产地销”转向了“销地产”。
4．我国啤酒市场供求失衡，需求不足和盲目生产造成啤酒供给严重过剩。我国人均啤酒消费水平低、增速缓慢，但啤酒产量巨大、增速迅猛，导致啤酒市场长期供过于求。 1995年我国啤酒消费水平为12升／人，是世界人均消费水平的一半，不及捷克的1／12 (捷克啤酒消费量159．6升／人)，到2000年，我国啤酒消费水平达到18升／人，比1995年增长了50％(仍落后于世界平均消费水平25升／人)，但同时啤酒生产量却猛增了800多万吨。据统计，2000年我国啤酒生产能力过剩约700万吨，许多啤酒生产企业开工不足，资源闲置浪费。啤酒市场供求失衡的外部原因，一方面是我国人均收入水平低下导致购买力和需求不足。另一方面是啤酒生产企业的市场信息不充分，缺乏政府经济部门、行业协会等宏观经济组织的正确引导，盲目地生产和扩大规模。
5．我国啤酒生产的供应市场不发达，啤酒原料和酿造设备主要依赖进口。啤酒的生产原料主要是大麦芽、啤酒花等农产品。虽然近几年我国啤酒产量的大幅度提高拉升了对啤酒原料的需求量，但是受气候的影响，国内大麦原料减产，造成供应紧张。此外，国产大麦的营养价值较低，不能满足高档啤酒的生产要求，致使高档啤酒的生产原料主要依靠进口。目前，国产大麦供应量仅占全国需求总量的25％，75％左右的大麦和啤酒花依赖进口。同时，由于啤酒设备的技术含量较高，而国内制造水平相对落后，使得我国啤酒酿造设备主要从美国和德国进口，昂贵的设备无形中增加了生产成本。
二、我国啤酒行业的竞争趋势分析
我国啤酒行业经过十几年地域之争，已由小国寡民的“春秋时期”过渡到了诸侯割据、群雄逐鹿的“战国时代”，国内的啤酒厂商由1988年的813家锐减到2000年的428家 (有法人资格)。入世将进一步加速我国啤酒市场的兼并整合进程，促进啤酒行业内部的结构调整和资源优化配置。同时，为了尽快与国际市场的竞争规则接轨，我国政府将全面整顿和规范啤酒市场的竞争秩序，使其在公平、合理的竞争中逐步走向成熟。
1．全国性啤酒生产企业与地方性啤酒生产企业之间的竞争与联合仍唱主角，区域性的“三足鼎立”格局逐渐显现。目前，我国啤酒行业正处于“资本积累”时期，在“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”的低成本扩张中，大中小型啤酒生产企业之间的兼并与收购、重组与联合仍将持续3-5年。首先，全国性特大型啤酒生产企业的集团化进程加快。据统计，1997年以来青岛啤酒集团用近60亿元整合收编了41家中小型啤酒企业，2000年产量达到186．2万吨；燕京啤酒集团迄今为止已在全国各地组建了10家公司，2000年联合了山东省两家中型啤酒生产企业(无名啤酒和三孔啤酒)，产量达到141．1万吨；华润雪花啤酒集团在7年时间里兼并了13家啤酒厂，2000年年产量超过了珠江啤酒集团，位居我国啤酒行业的第三位，2001年10月，华润雪花啤酒集团与“四川王”蓝剑啤酒集团实现了强强联合，为一统“川啤”迈进了一大步。其次，地方性中型啤酒生产企业为了进一步巩固和扩大自己的势力范围，会继续整合周边地区的小型啤酒生产企业，同时与“入侵来犯”的全国性啤酒生产企业展开激烈的竞争。一旦势均力敌，区域性的“三足鼎立”格局(见表1)便会形成。最后，数以百计的小型啤酒生产企业在残酷的市场竞争中难以维持，多数会被国内外的知名啤酒生产企业兼并或收购。
2．国内啤酒生产企业与“洋啤酒”生产企业的竞争再次升温。这表现在两个方面，第一，跨国啤酒生产企业与国内大型啤酒生产企业争夺中小型啤酒生产企业，抢占有利的啤酒市场。虽然近二三年来，外资啤酒生产企业因“水土不服”纷纷撤资退出我国啤酒市场，为国内一些知名啤酒集团并购打造啤酒“航空母舰”提供了机会，但是国内啤酒生产企业并没有摆脱来自外资啤酒生产企业的二次冲击和潜在的威胁。我国入世后，外资啤酒生产企业会掀起新一轮的抢滩登陆，它们兼并的对象正是国内众多的中小型啤酒生产企业。截至目前，日本麒麟、朝日、三得利均已在我国设厂或合资。第二，在高档啤酒市场上，民族啤酒品牌与进口“洋啤酒”的竞争将日趋激烈。我国入世后，随着关税的降低，进口啤酒、进口啤酒原料和进口酿造设备的价格都将会大幅度下降，其中进口啤酒的关税很可能在五年内由目前的58％降为零，使“洋啤酒”具备了降价空间。同时，大麦的进口关税会下降10％，国内啤酒生产企业可以利用有限的资金进口更多的原料和设备，快速提高我国高档啤酒产品的质量水平，提升啤酒生产企业的核心竞争力。
表1 2001年全国部分大城市位居前三位的啤酒品牌
城市
第一位
第二位
第三位
北京
燕京
五星
青岛
上海
力波
三得力
百威
广州
珠江
生力
青岛
成都
蓝剑
五星
红剑
南京
金菱
百威
莱克
武汉
行吟阁
百威
金龙泉
资料来源：www．Beerchina．com
3．东部啤酒市场趋向饱和，大中型啤酒生产企业纷纷向西部啤酒市场进军，西部啤酒战即将打响。东部啤酒市场竞争激烈，扩展空间有限，啤酒产量增长速度明显回落。据统计，1999年华东地区啤酒产量仅比1998年增长了4．08％，这直接影响了我国大多数集中于东部地区的啤酒生产企业的发展。所以，东部有实力的啤酒生产企业会借我国实施“西部大开发战略”之机吹响西进的号角。目前，青岛啤酒集团在陕西省兼并了汉斯啤酒厂，组建了西安啤酒子公司；河南金星啤酒集团在山西和陕西两省扎营；华润雪花啤酒集团把市场开辟到了西南地区。
4．以价格竞争为主的粗放式竞争向以品牌竞争、企业文化竞争和服务竞争为主的集约式竞争转变。当前我国啤酒行业的竞争仍旧停留在低水平的价格竞争上，多数啤酒生产企业片面地追求“市场份额”，偏离了以顾客满意和利润为中心的现代市场营销理念。为了争取市场份额往往在降价上做文章，结果两败俱伤，使企业陷入亏损的境地。随着人们生活水平的提高，大众消费越来越注重产品的附加值，这便要求啤酒生产企业在提高质量方面下功夫。
总之，我国入世后，在计划经济和过渡经济时期形成的旧竞争格局必将被打破，在国际市场竞争规则的统一规范和指导下，我国啤酒行业会在公平、公正和公开的市场环境中展开竞争。同时，经过一定时期全方位、多层次的竞争整合，我国啤酒市场必将走出地域分割，走向全国性、世界性的大市场。
三、中小型啤酒生产企业的战略选择
目前，我国有400多家国有中小型啤酒生产企业，其中90％以上的企业年产量不足 5万吨，达不到30万吨的规模经济产量，生产成本居高不下；多数的企业资产负债率超过90％，而且40％的企业长期亏损；企业缺乏发展资金，管理落后，难以做大做强。长期以来，中小型啤酒生产企业一直依靠地方保护政策生存，市场竞争意识淡薄，没有在改革开放的大潮中抓住机遇，塑造起核心竞争力。入世后，在日趋激烈的市场竞争中，中小型啤酒生产企业应采取以下应对措施：
1．走战略联盟之路。战略联盟(Strategic Alliance)是指两个或两个以上的企业为了共同的利益和目标，通过合资、共同开发、合作生产和营销、特许经营、相互持股投资等方式结成网络式的联合体。中小型啤酒生产企业在SWOT战略分析的基础上，根据自身的优势可以采取两种联盟方式。第一，中小型啤酒生产企业之间“联合自强”。中小企业相互抱聚成团、优势互补，由小而大，由大而强，会增强抵抗风险的能力。第二，中小型啤酒生产企业与大型啤酒生产企业联盟， “借强借大”。大企业拥有良好的商誉和响当当的品牌、宽广快速的营销网络、充裕的资金和先进的管理技术，中小企业可以充分利用这些资源来发展自己。在联盟的过程中，中小企业切忌“粗放式”的盲目合并资产，而应该走优势互补的“集约式”联合。
2．进行市场再细分，再定位，走产品差异化之路。由于顾客需求存在多样性和差异性，这便为企业提供了广泛的产品差异化的机会，特别是现在啤酒市场正处于愈演愈烈的竞争整合时期，中小企业势单力薄，竞争力不强，难以和大企业进行正面的直接竞争和对抗，因此有必要重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我转”的战略，走产品差异化之路。即首先找到那些大企业没有发现，或大企业没有进入但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。这样可以避开入世后国内外大企业的巨大威胁，等时机成熟之后，再和大企业一争高低。就国内啤酒市场而言，随着人们消费文化和消费品味的提高，新的细分市场日益明朗。例如近几年，“健康消费”、“健美消费”兴起并成为一种潮流，因此潜在的低热度啤酒市场被激活了。在美国，低热度啤酒出现于20世纪70年代，当时美国米勒啤酒抓住了这一难得的市场机会，于1973年开发出低热度啤酒“莱特啤酒”，从而牢牢地占据了这一细分市场。中小啤酒生产企业应该积极借鉴米勒啤酒的成功经验，适时调整产品结构，把自己的市场定位于低热度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒等潜在的风味啤酒市场。据统计，美国近年风味啤酒增长了约40％，全国冒出了1000余家生产企业；德国大部分的小啤酒生产企业专门从事风味啤酒生产。每种风味啤酒有特定的消费群体，而且消费比较稳定，对小企业比较适合。这样，中小啤酒生产企业可有效地避开入世后啤酒行业新一轮的“洗牌”竞争，在新兴的啤酒市场抢占先机。
3．进行股份制改造，筹措公司上市，走资本运营之路。部分中小啤酒生产企业拥有先进的技术、优良的生产设备、地区知名的品牌等竞争优势，但制度瓶颈、资金瓶颈和管理瓶颈严重制约了企业的发展。这类啤酒企业，要在股份制改造的基础上，通过公司上市来实现投资主体的多元化和法人治理结构的规范化。目前我国啤酒行业的上市公司已有5家，其中除了燕京啤酒和青岛啤酒是啤酒巨头外，其他3家(黄河啤酒、拉萨啤酒和金威啤酒)均为中型啤酒生产企业，因此中型啤酒生产企业可以借鉴黄河啤酒、拉萨啤酒的成功经验，适时调整企业的资产结构，剥离不良资产，使企业“轻装上市”，或者通过“买壳”的方式上市，融通资金。对于小型啤酒生产企业来说，由于其资产规模达不到上市的标准，使得企业的发展资金只能依靠自身积累和银行贷款。在竞争的压力下，小企业很可能陷入“借新债还旧债”的恶性循环之中。同时，小企业的信用普遍较低，资产负债率居高不下，银行不愿向众多的小企业贷款，于是开辟新的融资渠道成为小企业起死回生的首要问题。笔者认为，这一类小企业可以走先组建企业联盟后上市融资的路子，即小企业首先找到能够实现优势互补的合作对象，以合资或相互投资参股的方式组建新的股份有限公司，然后再培育新公司上市。此外，推出“二板”市场已成为必然的趋势，到时小企业可以通过“二板”市场上市融资。
4．进行国有资产重组，适时退出啤酒行业。严重资不抵债或者没有发展前途的国有中小型啤酒生产企业，要依照国家“抓大放小”的国企改革方针，通过兼并、收购、租赁等市场方式彻底地退出啤酒行业。(作者：青岛海洋大学管理学院 高强 马鑫)
