乳业跨入品牌营销时代

　　嘉宾：时毓栋广美香满楼蓄牧有限公司总经理，曾任雀巢(中国)有限公司销售经理

　　阿波当牛奶从散装零打的奢侈品变成摆在超市货架上的普通饮品，乳业也就大踏步地跨入了品牌营销时代。但业界似乎对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注。这是一个品牌营销刚刚起步的行业，但它巨大的市场空间，又令其他行业羡慕不已。

　　不可替代性＋供应链短

　　阿波：现在老百姓买牛奶，真的和买饮料一样，不但要选口味，还要选牌子。但我有时想，牛奶这种产品和摆在它旁边的果汁、可乐，在营销上有什么独特性呢？

　　时毓栋：实际上，牛奶这种产品进入品牌营销时代不过是最近五六年的事情。十多年前，牛奶对于普通中国百姓来说，还是奢侈品。可现在，喝牛奶就和喝一瓶饮料那样平常。只有产品普及了，形成产业化了，才有可能产生品牌。从营销上来看，牛奶和饮料食品一样，可以归到快速消费品一类。

　　阿波：快速消费品在市场营销上有哪些特点呢？

　　时毓栋：一是市场覆盖面一定要广，要让消费者能在任何地方最方便地买到你的产品，因此要大规模地在超市等终端铺货；二是非常重视促销等“鼓励消费”活动。但牛奶和一般的饮料食品相比又有其鲜明的独特性，这就是它的不可替代性。你可以喝咖啡，但也可以用茶来代替。但牛奶就没有什么替代品，老少咸宜。正因为有这样的特性，乳业的市场空间才会非常之大。牛奶的第二个特性是供应链特别短。一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期只有一天。鲜奶可能是供应链最短的快速消费品了。这样短的供应链，要求牛奶产品在营销时，要特别保证供应的简捷高效。

　　谁做行业普及工作

　　阿波：现在虽然越来越多的人开始养成喝牛奶的习惯，大家也知道牛奶有营养，但对什么是好的牛奶，好像没几个人讲得清楚。

　　时毓栋：是啊。这正反映出乳业这个行业目前面临的最大问题，就是整个行业的知识普及工作。一些企业为了自己的品牌推广需要，会打一些所谓“浓香”之类的概念，使人们往往形成，香、甜，甚至像白酒一样有“挂杯”现象的才是好牛奶，这些实际上都是误区。

　　阿波：这倒让我想起了微波炉行业，人们有一个从不认识到熟悉的过程。几年前，很多人都不知道微波炉是干什么的，于是像格兰仕这样的厂家就在报上刊登微波炉菜谱。

　　时毓栋：这样的工作更多的不能靠企业来做，而应该由国家有关部门，特别是行业协会来做。在国外，有牛肉协会、大豆协会、马铃薯协会，专门做这种产品的普及推广工作。我们现在没有人做这个事，各个企业一味地陷入品牌、价格竞争，但忽略了整个行业知识的普及推广。

　　大品牌加速整合

　　阿波：和其他行业一样，既然进入了品牌营销时代，经过一轮优胜劣汰，一定会向几个大品牌集中。

　　时毓栋：没错。实际上，近年来几大乳业品牌都是通过资本运作，收购兼并迅速做大。现在不少广东乳业企业，也开始准备在西部进行一些收购，扩大规模。光明、伊利、三元等大品牌，都在资本市场上很活跃。他们能利用资本优势，将自己的品牌做大。

　　阿波：我听说这两年我国乳业正以10%以上的速度在增长，广东更达到25%。

　　时毓栋：正是由于有这么大的市场空间，我们才说中国的乳业发展才刚刚起步。可能许多人不知道，世界上一些著名的饮料食品巨头是靠乳业发家的。像雀巢，人们现在都知道它最著名的是咖啡，但它最开始就是做奶粉的。还有在中国市场很活跃的达能。目前中国最大的乳业企业一年的销售额也没超过30亿元。但我相信，未来几年内，中国的乳业一定会涌现出过百亿之年销售额的大品牌。