品牌“兑水”稀释白酒业

“麻烦，而且利润越来越少。”当记者问起对近几年白酒品牌数量飞速增长的感受时，北京某白酒经销公司采购调拨部赵经理感慨地说： “我1993年参加工作，代理营销过各类产品，白酒的品牌或许是最混乱的了。”这也是众多专家的共同观点--我国白酒业现处于混战期，大小品牌遍地，恶性竞争加剧。

　　贵者缘何不才？

　　经销了10年白酒的赵经理回忆说，大约从1997年开始，知名酒厂推出的白酒品牌数量飞速增长，也就是 “一个牌子，多个名字”。长期从事白酒品牌策划的叶剑也说：“凡是有点名气的白酒企业，除了自己推出的多个品牌，还有经销商买断品牌。”品牌营销界把这称为“品牌延伸策略”。

　　品牌延伸的光环与品牌稀释的阴影是密不可分的。品牌的延伸必须考虑到核心价值的相容性，消费者的接受度和营销通路、经验等资源的共享；过度和无限制地开发品牌将使原品牌在文化上和销售上均受到稀释。品牌文化稀释是指品牌概念的外延已经与品牌诉求的聚焦点无关。销售的稀释一方面指销售通路上的稀释，即经销商在一段时间内只能推一个品牌；另一方面指消费者认知上的稀释，这包括高档品牌出产低档酒将使消费者心目中原品牌含金量下降，或者因子品牌质量问题导致消费者对该品牌所有产品不信任。

　　弱者缘何不灭？

　　现在，全国白酒行业产销量均比1996年的高峰期减少了一半左右，而且大多数酒厂有着规模小和品牌认知地域性强的特点。它们所生产的酒除了少部分贴上仅被当地人所知晓的品牌标签以外，大部分被当作原酒运往了本省和外省的知名酒厂。如此薄利的惨淡经营为什么还要维持呢？泸州市一位酒厂厂长表示，这其中有很强的地区保护主义因素：首 先，小酒厂的存在能够一定程度上解决当地民众的就业问题；其次，可以增加当地财政收入；第三，酒厂的贷款一般来源于当地国有银行，酒厂破产势必影响到当地金融体系的稳定运行；最后，地区政府希望借助当地白酒品牌的振兴使整个地区声名远扬。

　　无法解决的矛盾？

　　除了市场需求和企业出于竞争压力希望抢占更多市场份额以外，新品牌的不断推出与经销商压力有关。

　　经销商为何要求企业不断推出新品牌？理由很简单---新品牌利润高。很多企业就是迫于经销商这样的压力推出战术性品牌，其目的就是迎合经销商希望短期获利、“捞一把就走”的“近视”心态。这些不被厂家和经销商珍惜的品牌轰轰烈烈来，无声无息去，在消费者心目中形象极差，稀释了主品牌的价值。

　　虽然解决这个矛盾的途径至今仍没有人指明，但业内人士指出，宝洁公司出品的几个众所周知的清洁、洗涤用品品牌早已上市多年，利润微薄，但如果哪个经销商不经销或哪个超市、商场不经营这些产品，便会失去大多数的顾客群。一个好的品牌是深入人心、经久不衰的。(文婧)