奶糖作为一个传统的糖果品种，近年来市场突然升温。为什么这样一个传统产品突然又搅乱了平静了很长时间的市场？升温后的市场有什么新现象？
重健康重营养是特征
今年糖果市场的奶味似乎更浓了。“新奶味主义”的口号是雅客的“DI嗒DI”奶糖提出的一个品牌主张，用这个口号来概括目前的奶糖特征还是比较适合的。
其“新”之处有几个共同点：首先在宣传上大投入，产品代言人找的一般都是少男少女喜欢的当红明星，可见这些奶糖产品是有明确消费者定位的，即针对青少年，15—25岁的消费者是他们重点争取的消费群。另外，这些产品普遍走的是休闲定位，这点可以从产品的命名上看出，“DI嗒DI”、“悠哈”、“360度”，都是比较“酷”的名字。其次，这些产品都比较注重健康、营养的宣传。加入鲜奶以及做成夹心都是奶糖开发的新亮点。“悠哈”宣称其奶糖中的活性乳脂肪含量是8．2％，而雅客则是8．8％，金冠的HI优奶糖活性乳脂肪含量达到了8．3％，喔喔也改善了用料与配方，使用了特殊订购的鲜奶炼乳。这比起大白兔和金丝猴的“用奶糖泡一杯奶”的宣传手法又不一样了，而是用数据来说话，更加明确。第三，从价格上来看，这些产品的价位都要高于传统的奶糖产品，“悠哈”奶糖500克的零售价估计为64元左右（折合价），这比德芙的巧克力价格还要高；“DI嗒DI”的价格目前还不清楚，有经销商透露，其价格比较接近雅客V9，散装的出厂价500克估计在14元以上，应当说这个价格和阿尔卑斯的价格很接近；喔喔的“360度”价格目前尚不清楚，估计会比喔喔以前的产品价位高。
出新是市场变化主因
奶糖市场突然升温，而且企业的投入都非常大，这让人觉得很奇怪，毕竟奶糖是一个非常传统的产品。
“‘悠哈’可能是一个导火线！”一位业内人士向笔者透露，日本品牌———悠哈奶糖去年在内地东南沿海等市场的火暴销售让许多企业心动。其实“悠哈”早就在国内有销售，销得也不错，但是自从去年其新品夹心奶糖出来以后，销售变得更好了。“尽管价格非常高，但是很多白领到超市指名购买该产品。”一位业内人士介绍说。
业内专家陈家驯认为“悠哈”火暴关键是产品力，“它的用料和工艺都很考究，更重要的是其活性乳脂肪含量达到8．2％，这点是国际公认的，很不容易，国内企业是很难做到的。”因为要在硬糖里面达到这么高的比例，没有很过硬的技术是不可能做出来的。高含量的活性乳脂肪使得“悠哈”吃起来奶香浓郁，回味长。
笔者以为，除了“悠哈”的这个因素外，近两年市场上的战火升级也是原因之一。首先是大白兔多年来第一次推新品，这给奶糖市场注入了新的活力。而金丝猴圆柱奶糖对大白兔的跟进则是吸引了更多的注意力，无论是产品（包括包装、价格）还是宣传，金丝猴和大白兔都针锋相对。去年以及今年金丝猴都把圆柱奶糖作为宣传重点。而阿尔卑斯和大白兔之间一直是“明争暗斗”，双方都在争夺奶糖市场第一品牌，为谁是第一品牌大打宣传战。
另外，奶糖的市场潜力也非常大，去年金丝猴圆柱奶糖推广极其成功，就很能说明问题。据了解，去年金丝猴的奶糖上量非常猛，有的地区更是供不应求，其2003年销售增长30％，其中奶糖的贡献占主要地位，估计今年金丝猴的奶糖销量要翻番。
还有专家认为，奶糖市场的升温可能是因为周期到了，“去年奶糖市场是负增长（－2％），可能现在是触底回升了”。奶糖市场最近的一个辉煌时间段大约是在20世纪90年代初期，那时候上海的品牌阿咪、喔喔、大白兔、阿里山等品牌风靡一时，全国各地的企业也是大干快上。
众品牌错落有致
目前从价格、消费者定位来看，奶糖档次可称得上是百花齐放。
奶糖目前可以分为三个档次。“悠哈”是最高档的产品，500克零售价在60多元，出厂价尚不清楚。目前“悠哈”主要局限在东南沿海等地，针对高收入阶层，品牌忠诚度非常高。
第二个档次是大众化的价格，但是市场仍然集中在城市，主要是一二级市场。这些产品有阿尔卑斯、大白兔、金丝猴、喔喔以及新上市的雅客的“DI嗒DI”。从这些奶糖品牌的散装的出厂价格来看，他们的价位集中在每500克11元—14元，金丝猴的出厂价稍低。这些产品的零售价则是每500克15元—18元。
低档的则是湖南洞口县的奶糖，他们的出厂价主要集中在每500克2．5元这个价位上。该地规模比较大的有“傻牛”、“乐哈哈”、“金牛”三个品牌，这些产品主要走流通渠道，大部分在农村市场销售，销量颇为可观。
可以看出，奶糖虽然只是糖果的一个品种，但是从价位上看，众多品牌是错落有致，各有各的定位。
