青啤体育营销的道路将如何走？

    继成功赞助2006都灵冬奥会后，青岛啤酒又展开了新一轮体育营销攻势，并将2006年定为奥运营销起始年，而且未来几年内还将投资规模较大的体育赛事。作为中国知名企业，青啤在探索体育营销的道路上，会带给众多中国企业怎样的启示？

    国际上，啤酒类国际大品牌经常借助体育赛事的影响力提升品牌形象。嘉士伯是英超的长期合作伙伴；百威是世界杯的官方赞助商；而喜力则是网球大师杯创始赞助商。这些企业通过长期与体育赛事合作，已建立起特有品牌与特定体育项目之间的密切联系，将体育构建成为企业与消费者间的感情纽带。

    相比之下，中国企业更多地仅是把体育赛事当作一种“促销机会”或“炒作机会”，没有深层次地认识到体育营销的价值，从未把体育营销看成一种战略，也从未想过长久地坚持体育营销，只是简单地把它当作一种打响知名度的敲门砖或单纯的促销工具。

    由于体育营销模式的起点不同，因此导致中国企业与国际企业的差距。青岛啤酒作为中国体育营销的先锋，在探索中国企业体育营销道路上，脱离了“一次性效益”的体育赞助，意识到真正的体育营销是要将产品和体育赛事的诉求进行有效整合。这其中包含两点：第一，不能只靠广告轰炸，应是各种营销手段有机整合运用；第二，要树立长期战略规划，将体育营销作为品牌建设的有机部分，长期贯彻，真正利用体育这个载体拉近与消费者距离，提高品牌形象获取长期收益。

    在这方面，青岛啤酒也彰显出营销“战略家”的本色。青岛啤酒实施体育营销战略，就是依托体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合，形成特有品牌文化。健康、积极、充满活力的体育精神，使人与人之间的相互沟通实现自由平等而不存在障碍，这是体育文化与青岛啤酒品牌精神的最好结合。通过参与各类体育盛事，青啤借用“体育营销”的手段，丰富了品牌内涵，树立了品牌形象，传播了品牌主张。

    在目前国内外举办的各项高尔夫赛事中，各大品牌相继渗透其中，因为它们看重的是这项高端运动巨大的推广效应。除著名球手对啤酒具有需求外，每项高尔夫赛事都拥有大量的观众，他们对啤酒的消费量无法估量，因此青岛啤酒在高尔夫领域同样有巨大商机可以发掘，特别是在2008北京奥运会即将到来之前，人们对体育的关注超乎想像。如何向高尔夫领域渗透，值得青岛啤酒进一步思考。(李梦冗)