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在经历了洋快餐全面入侵,中式快餐一次次败下阵来的尴尬之后,“马兰拉面”迅速崛起。在短短三四年时间发展到全国26个省、市、自治区,店面总数达到381家,年销售额达3.6亿元,并成功地打入美国市场,而且作为惟一的快餐企业入围2000年中国百强连锁企业。
马兰拉面快餐连锁有限责任公司董事长陈实对中式快餐的发展有自己独特的看法:马兰不把洋快餐当作对手。他认为:洋快餐并不是我们的敌人,因为我们不在同一个层次上,我们的定位是大众风味的快餐,我们究竟把谁的顾客拉走了呢?是把街头小摊小店的客人给拉走了,因为我们产品:端出一碗干净的面条
“兰州牛肉拉面”是一种传统小吃,历史悠久,具有深厚的文化和广泛的群众基础,打着“兰州牛肉拉面”招牌的店铺几乎遍布全国。但是大部分经营“拉面”的都是小店,在卫生环境、服务水平、产品质量等方面都不尽如人意。
早在80年代蓝星集团就瞄准了“兰州拉面”广阔的市场前景,就想把这种传统小吃改造成现代快餐。但是蓝星集团并没有马上开始建店营业,而是对兰州牛肉拉面进行深入细致的研究。他们请兰州大学的教授对几家兰州有名的拉面馆的面、汤进行研究,对其成分进行科学的分析和筛选物流:构造一个完整的产业链
马兰拉面从一开始就将自己置身在一个高的竞争平台上,积极构筑自己的产业链。
首先,他们加快在原材料产地建立生产加工基地。先后在西北地区兰州建立了汤料、拉面剂生产加工基地;在岷汕地区建立了无污染天然调味料种植生产基地;在甘谷建立辣椒生产基地;此外,还建立了花椒、干姜、牦牛肉、筷子等生产基地。今年他们还计划在兰州汤料生产加工基地营销:塑造一个响亮的品牌
马兰拉面的成功很大程度上得益于其成功的品牌战略。马兰拉面在推广伊始便斥资导入形象设计,努力营造“千店一面”的品牌效应,树立起极富个性化的品牌形象。
虽然中式快餐与洋快餐相比起步较晚,但是“马兰拉面”的决策者认为,我们也有优势:一是后发制人的优势,积极借鉴国际先进经验,少走弯路;二是中餐具有独特的文化内涵和顽强的生命力;三是中国的饮食文化已在世界上占有一定的份额。
与洋快餐相比,总的来说中式快餐还处于劣势,要想在市场竞争中立于不败之地,马兰拉面还需要不断地改进和提高。2000年,马兰拉面进行了一次全面的升级换代,推出了全新的马兰店面。新店将全部使用自己研发的厨房设备,增设了高标准的卫生间,从硬件、软件上都达到了一个马兰拉面企划部经理张平告诉笔者:马兰计划把新店朝主题化的店面方向发展,比如在店内的墙壁上装饰一些能突出我们品牌的画,以加强我们品牌的影响力。
在谈到马兰以后如何发展时,张平说:我们给自己定的目标是走现代化、国际化的路子,而不仅仅是局限本民族或者某个区域,以后我们会慢慢淡化一种区域观念、民族观念,使“马兰”成长为一个国际品牌。
去年底,马兰在美国洛杉矶开了海外第一家分店,迈出了走向国际化的第一步。
扩张:启动一个开放的连锁体系
经过近十年的充分准备,1997年,马兰拉面公司在发展初期便提出了“万家连锁工程”,即在10年左右的时间里,建立1万家连锁店。