食品科技网-资讯内容
日前，康师傅控股发布了集团2007年中期业绩报告，同时宣称康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场销售额超越娃哈哈，一举成为水市场第一品牌。
据有关权威机构调查数据显示，2007年6月，康师傅、娃哈哈、农夫山泉，在国内主要省市零售终端的最新市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%。尽管康师傅的这一数据，在业内掀起了不小的争议，然而不可忽视的是，种种迹象显示，保持多年不变的瓶装水传统市场格局已经被打破，市场开始发生了新的变化。
那么，康师傅是如何做到这一点的呢？日前，顶新集团副总经理钱为家接受了本刊记者的采访。
“多一点”与“少一点”
有业内人士指出，康师傅矿物质水的成功，一个很重要的原因是，矿物质水相比于纯净水品牌感较高，然而却在成本上远低于天然水。
2004年，康师傅推出矿物质水的时候，正值国内另一瓶装水巨头农夫山泉凭借“天然水”的概念，成功敲开了当时一统天下的纯净水的大门。在经历了“第一次水战”后，消费者开始更加关注日常饮用水的健康、天然和安全性。
康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素。“多一点，生活更健康”是近年来，康师傅为其瓶装水的主力产品矿物质饮用水大声吆喝的口号。此外，从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。目前，康师傅已在全国建立了20家矿物质水生产工厂。
然而，与天然水相比矿物质水的成本却低得多。以一直倡导天然水的农夫山泉为例，十年来农夫先后斥资几十亿在全国建立五大水源地，为了贯彻“水源地建厂”、“水源地灌装”，每年农夫山泉都必须支付高昂的成本。日前，有媒体报道称，如果按目前流行的550毫升瓶装计算，一瓶矿物质水的矿物质成本不超过一厘钱，而一瓶天然水的成本则要0.4元。
虽然这一数字没有得到钱为家先生的正面回应，然而矿物质水由于基本上没有水源要求，产地销的特征也令其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。
依托通路优势
在康师傅旗下，有一支庞大的分销队伍，并且直接掌控终端资源，与老竞争对手统一相比，康师傅更侧重于树立小卖场和零售店的销售通道。据业内相关人士告诉记者，康师傅瓶装水最初切入市场时采取的就是搭售手法，也就是通过康师傅旗下茶饮料、方便面等系列产品在终端的强势表现，让小卖场和零售店终端在销售其系列产品时配售瓶装水。
目前，康师傅在中国内地已有300多个营业点，由康师傅直接管理的分公司直接统管近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库。
康师傅旗下饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，由顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲创立。据悉，康师傅在大陆市场的渠道构建，大体分为四个阶段：
第一阶段：上世纪90年代初——依赖经销商的力量
上个世纪90年代，康师傅销售体系并未建立，主要依赖经销商的渠道。因此，康师傅鼓励经销商做大，并给予渠道可观的利润。为了吸引经销商，康师傅定期邀请各地经销商参加上市订货会，并且制定进货奖励。据悉，当时经销商一次订货1000箱，就会奖励价值100元左右的礼物，一次订货3000箱奖励价值500元左右的礼物，一次订货5000箱奖励价值1000元左右的礼物。
第二阶段:上世纪90年代中期——构建自己的销售网络
1996年康师傅控股在香港上市，顶新由此大举扩张，一口气从方便面扩展到饮料、糕饼、快餐等行业。此时，康师傅对自己的渠道采取了两大策略。首先，在全国各重点城市相继成立了营业所，由专人负责开发市内二批与郊县的分销商客户；接着，要求所有重点城市，必须分产品或分渠道由至少两家经销商来经营。
此后，康师傅逐步将分销渠道掌握在了自己手里，同时开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立和完善了客户档案。有数据显示，截至1997年，在完成上述布局后，康师傅饮料业绩提升近300%。
第三阶段：2000年前后——渠道精耕
2000年前后，康师傅学习可口可乐，开始着手渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减少中间环节；另一方面，培养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
到2000年底，康师傅针对城市的渠道精耕工作基本完成。2002年，康师傅茶扩大饮料生产规模，生产线由11条扩充到25条。
第四阶段：2004年前后——积极下乡
完成城市布局后，康师傅开始了向农村市场的进攻。2003年底，康师傅出资3亿元人民币联手河北中旺，被业内普遍喻为康师傅正式“下乡”的信号。
第五阶段：2007年——异业合作
今年6月，康师傅最终敲定与第九城市最新产品《奇迹世界》达成异业合作，成为继《魔兽世界》和可口可乐、《激战》与百事可乐后，另一个加盟网络营销大战的食品饮料巨头。
2007年的大发力
2007年，康师傅在瓶装水市场正式发力，其最重要的一个特征，就是在全国市场掀起了新一轮瓶装水“价格大战”：
4月，康师傅矿物质水一夜之间迅速席卷娃哈哈、农夫山泉的大本营杭州，康师傅利用自身的资本和品牌实力，以杭州最具人气的西湖为中心，推行“专卖”限制，街边的便利店全部铺上康师傅旗下的系列产品，严禁同类竞品进店，其中康师傅矿物质水被摆在了店里最醒目的位置。
6月，康师傅再次以闪电般的速度，秘密在重庆铺设了2.6万个瓶装水销售点，直至康师傅矿物质瓶装水一夜之间整整齐齐摆在了重庆商超的货架上，许多对手才惊觉此事。
在北京，康师傅和竞争对手娃哈哈、农夫山泉，都不同程度地开展了为期半个月的降价促销的活动，降价幅度在1角到2角之间。
在郑州，24瓶一箱的瓶装水，娃哈哈卖16元，康师傅卖14元。
……
很多人都认为，康师傅选择今年发力瓶装水市场，正因为看准了娃哈哈与达能打官司的“渔翁之利”。然而，钱为家却表示，“康师傅所有的行为都是按自己的计划进行的”。
据康师傅2006年报显示，2006年康师傅营业额23.32亿美元，同比增长23%，其中饮品期内营业额大幅上升55.7%，至10.9亿美元，占总营业额的46.9%，首次超过一直以来的主力板块方便面。康师傅控股主席魏应州在年报公告会上高调表示：“康师傅将继续保持中国非碳酸饮料市场的龙头地位。”
众所周知，在康师傅的非碳酸饮料队伍中，茶饮料和果汁饮料已经是非常成熟的产品，有数据显示，目前康师傅即饮茶的市场占有率为53.6%，排名第一；此外鲜的每日C市场占有率为17%，也位居该市场三甲。正是为了实现进一步增长，康师傅才将下一步突袭的重点投向了瓶装水市场。
据台湾有关媒体报道，康师傅2007年计划砸下111亿元新台币(约人民币27亿元)重金扩充产能，其中包装水生产线是一个重要部分。而据市场实际调研显示，今年1至6月，康师傅的广告投入为91万元，农夫山泉以80万元紧随其后，但是娃哈哈水只有42万元，与地区品牌怡宝相当。
据悉，继去年康师傅投资近2000万元人民币建第二条专门的矿物质水生产线后，康师傅正计划于今年内新增广西生产线。