三鹿镜鉴（2）

    三鹿的教训 　　

　　谁都没想到，一家企业的产品危机，竟然在不到两周时间内演变成全国性的社会危机。

　　三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社会各界的强烈震动：各地百货商场迅速下架三鹿粉奶；被查出肾结石的婴儿不断出现；包括三鹿集团董事长在内的事件相关责任人陆续被拘捕……除了电视媒体、平面媒体的不间断报道之外，在网络上也掀起炮轰、痛骂三鹿集团的舆论狂潮，中国卫生部更是责令全国医疗机构对事故进展进行每日汇报……除了禽流感之外，近年来没有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一样，引发如此严重的社会性健康安全负面影响。

　　这几天，不断有企业界特别食品企业的朋友跟我咨询三鹿事件的危机处理问题。大家讨论的焦点问题都集中于一点：三鹿能挺过此次危机吗? 或者说三鹿能用什么样的危机管理策略化解危机？

　　我的答案是：三鹿危机无解，三鹿必亡，如不亡不足以平民愤。

　　我虽然亲身处理过各种各样的企业危机，也目睹了许多企业在遭遇重大危机后，凭着卓越的危机管理策略地扭转了局面最终化危为安，但这一次三鹿的危机，我认为再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下：

　　触犯企业责任底线。作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。接下来庞大的诉讼与责任赔偿让将三鹿无法招架。

　　舆论审判已定死罪。从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商、消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。

　　在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量，从当年三株口服液事件上，我们可以非常清晰地看出这一点。

　　政府不会出手相救。从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，石家庄市市长副市长也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，反而可能对其杀一儆百。

　　讨论三鹿如何进行危机管理已经失去意义，接下来三鹿破产倒闭、遣散员工的结果完全可以预料。而我们要探讨的是，如何站在一个更高的角度去审视此次事件，以寻求到能给国企危机管理更多的启示。

　　三鹿的倒下，可能引发其他危机问题的出现，对连锁危机的防范与应对，才是后续危机管理的重点。以三鹿事件为原点，所引发的危机影响将形成三个层次，也即危机三重门：行业危机、政府信任危机、中国制造的品牌危机。

　　第一重危机门：行业连锁危机爆发。三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他的粉制品企业同样受到了严格的质量检测。9月17日中央电视台《新闻联播》公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利、蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的蔓延。

　　在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。2006年索尼笔记本电池事故引发笔记本爆炸，就牵涉了戴尔、IBM、惠普一大批企业。由此可见，连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。