三鹿镜鉴（6）

    危机管理之道：化解陌生人敌意 　　

　　2008年以来，企业危机事件激增，东航返航危机、抵制家乐福事件、玫琳凯“政府公关”泄露事件等等，汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成重创。在这些事件中，国企也不能幸免，而且更需要引起重视。

　　危机是一个事件还是一种常态？对于这个问题的深层次思考有助于我们更好地认识危机的本质以及在危机发生之后更好地进行应对。危机如果是一个事件的话，那么说明危机发生的偶然性，企业对于危机防御可有可无；危机如果是一种常态的话，那么说明危机发生的潜伏危机性始终存在，企业必须有强烈的危机意识，而且必须构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在企业来临之际应对有度，将危机的影响降到最小。

　　危机化解：化解公众情绪

　　在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，则会使得突然爆发的企业危机事件，会迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。

　　在来势汹汹的危机狂潮中，出现公关危机的国有企业要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次职业道德宣誓秀或向草草向公众道歉了解可以化解的。企业必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。

　　当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑（因为对发生事故原因的不了解）、怀疑（怀疑企业引发危机事件的意图、目的）、敌对（对企业产生强烈的仇恨或敌意）

　　按照常规理论，在企业公关危机发生后，我们可以看到大量的公众疑问出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑（或是好感心）在危机事件发生一两周内将达到高峰。如果企业不能有效化解这些焦虑，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。

　　所以对于企业来说，化解危机的第一步就是化解公众这种种情绪。

　　■ 化解焦虑感。在危机事件发生之后，企业应该立即释放大量信息，将企业对这次事件所掌握的、了解的全面信息向公众和媒体公布。最好能建立一个专门的事故进展说明的网站（或开通专门的热线电话），使其成为外界了解此次事件最权威、最全面的资讯来源，以化解公众或媒体由于信息了解的不全面产生的焦虑感，同时，避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧议或错误信息。

　　■ 化解怀疑感。在事件发生之外，公众一直怀疑事件的发生不是偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘因，以坦诚的态度取得信任。

　　负面批评情绪很多时候来自网络的煽动，要有效地化解公众的怀疑感，企业还应该立即对几大门户网站重点论坛进行管理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面的声音。

　　■ 化解敌对感。当公众利益受到伤害时，他们自然会产生对企业的敌对情绪，所以危机事件发生之后，企业应该立即根据实际情况，拟定相应的补偿措施，扼制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，而且补偿行动应该更迅速，因为公众的敌对感往往会随着事件的延长而不断上涨。