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受需求萎缩的影响，从四季度开始白酒市场销售持续低迷，有相关人士预测认为明年整个高端白酒销量会萎缩20%。而在价格方面，五粮液（000858）和泸州老窖（000568）虽然均实施了控量保价的措施，但近期两家公司仍感受到了高端白酒产品价格下坠的压力。
近日，五粮液在公司总部召开了经销商大会，在此次会议上，五粮液表示，控量保价政策的执行使得今年传统五粮液酒供应量同比出现较大幅度下滑，估计为20-30%。中金公司研究部分析员袁霏阳表示，由于销售环境的不景气，五粮液明年的市场销售压力巨大。
据了解，白酒市场销售压力的巨大其实从今年四季度起就已表露无疑，因此尽管五粮液一再控量，但批发与零售价格仍表现疲软。袁霏阳介绍，公司52度五粮液酒现行出厂价格为469元/瓶，一批指导价539元/瓶，零售指导价598元/瓶，但目前零售终端达不到指导价格的比比皆是，在北部和西部等大多数地区一批价已低于500元/瓶。
由于价格失控，在此次会议上有经销商提到，明年将会进一步缩减52度五粮液酒供应量。同时五粮液表示，公司渠道开发重点仍在专供与团购市场，公司希望通过团购与专供酒市场开拓，减轻零售渠道高价酒销量与价格下坠压力。据了解，五粮液今年专供酒销售收入同比增长324%，达到4.6亿元；团购销售收入达到8.3亿元，同比增长258%。
与此同时，泸州老窖也感受到了销售形势的严峻。泸州老窖相关人士表示，公司之前对市场环境所遭受的冲击程度估计不足，目前看来实际情况可能更加严峻，不过公司也认为“国窖1573”占整个高端白酒的比例较低，而且处于品牌生命周期的上升阶段，公司受到的冲击会远小于行业。
据了解，四季度开始，1573在部分地区的销量出现了显著的下滑。泸州老窖表示，一方面是公司一直在严格控量，另一方面是大区经理为了控制明年的业绩基数，有控制经销商进货的现象。
国信证券食品饮料行业分析师黄茂介绍，面临销售的压力，1573的一批指导价已经低于其出厂价，经销商完全依靠厂家的促销政策来获利。有四川地区经销商估计，公司对其销售1573的各种返利和费用支持折合110元/瓶，目前的一批指导价仅为430-440元，低于其468元/瓶的名义出厂价。黄茂认为，如果泸州老窖希望维持终端价格不变，则其必须进一步控量以吸收经销商多余的库存。
据了解，泸州老窖最近进行了营销体制改革，并将明年定为全员营销年，给每个职工都下了销售指标。公司计划将过去的销售大区都转变为由大区经理注册的咨询公司，销售人员变为该公司的雇员，由该公司负责代表厂方与经销商谈判各种费用。咨询公司的利润和销量直接挂钩，同时有利于控制费用。泸州老窖认为这种新的模式，是从过去的以销量为中心变为以利润为中心。