保健酒盈利模式的几点分析

    保健酒盈利模式的几点分析

    中国营销学会秘书长　美国科特勒咨询集团高级顾问　清华大学食品行业总裁班导师 曾祥文

一、保健酒的市场机会分析

    食品性状的保健品，都是保健功能因子、加食品载体；具体到保健酒，功能因子通常是壮阳、风湿、血管，食品载体主要是白酒，少数采用米酒、黄酒为载体；

1、保健酒的市场容量

     保健酒每年的增长可能都超过白酒，真实的销量可能大于葡萄酒；
本文发表于博锐|boraid|
超过80%的保健酒，是消费者“自己生产”的：买点白酒，在医生指导下、或者根据自己“久病成医”形成的经验，选些药材，自己泡。这个数量有多大？没人统计过；反正，广东人的白酒泡海蛇，四川人的白酒泡枸杞，浙江人的白酒泡杨梅，还有各地泡苁蓉、虎骨等动植物的，还有专门请教中医医生开列处方组合复杂的功能因子再泡白酒而长期饮用的。

2、 保健酒的市场潜力

    在未来的发展中，保健酒会成为中国酒行业增长的主动力，原因：

（1）消费者需求是客观的，是药品、保健品、白酒都不能代替的；

（2）互联网使消费者社交活动减少、家庭生活增多，将促使白酒（社交酒）消费减少、家庭自娱自乐酒（部分属于保健酒）消费增加；

（3）富裕家庭开始接受“家庭保健医生”等概念，使个性化的长期养身保健成为可能；在自己健康顾问的指导下自制保健酒或购买保健酒的情况会增加。

3、独特的市场机会

    市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。

    白酒表面上处于垄断竞争的初期，特点是市场集中度日益增加，如淘汰品牌远远多于新增品牌，年销售10亿以上的巨头已经10个以上；但离垄断还远，实际上处于无序竞争初期，表现为竞争停留在战术层面，真正有竞争力的品牌还没有出现、品牌战略等核武器发挥威力的条件还不成熟，现有的强势品牌依靠了过多的政治与历史的因素，未必拥有、巩固了消费者的品牌忠诚；

    白酒业之所以表面上具有了垄断竞争的一些特征，是由于政府保护等政治因素的扭曲；

    保健品作为市场化程度远远高于白酒的行业，已经处于无序竞争的晚期：战术层面的竞争已经达到极致，市场分割严重，没有强势品牌。所以，保健品行业的进化程度实际高于白酒行业，表现为业务团队的运营能力、战术创新能力等，都超过白酒行业。

    而保健酒行业，比白酒的竞争度还低，基本处于“无竞争”的晚期。虽然劲酒、椰岛、古岭神等有了一定竞争力，但数以千甚至以万计的品牌，仍然能够依靠自然销售而割据一方，不仅没有感受到现代营销的威胁，连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威胁也没有感受到。这些保健酒，投资500万以下、年销售额5000万以下，基本无广告、基本无业务人员，也无竞争努力的，它们的广泛存在，就是保健酒行业“无竞争”的证据。

    保健酒还处于“老死不相往来”的“无竞争”时期，消费者“各是其是、各非其非”，企业各安一隅；局部地区有点竞争的涟漪。正呼唤着“战略营销”的介入。这就给与了后来者以极大的发展机会。