今麦郎饮料，品牌定位与品类规划的建议

　前言：

　　今麦郎饮料现在的这种状况肯定是大家不愿意看到的。（在笔者发稿之时，又惊闻可口可乐以179亿收购本土果汁第一品牌——汇源，更加让笔者觉得有义务为本土饮料品牌贡献微薄之力）

　　借用一句座右铭:打造一个品牌，光有热情和资金是不够的，更重要的是把品牌定位和品类规划这两个事情做正确。

　　按照今麦郎目前的品牌状况发展下去，只会跟康师傅和统一严重同质化，最后陷入价格战、广告战、人海战的恶性竞争，并导致营业额增加同时带来运营费用的更快速增加，导致亏损越大。

　　笔者个人认为，今麦郎饮料目前的首要问题是在于战略的缺失（品牌定位和品类规划,市场4M战略的准备不足），战术的成败（4P营销组合）倒是其次。下面阐述下个人的几点建议：

　　一.今麦郎饮料的遗憾:缺乏品牌定位

　　今麦郎饮料目前的营销策略上看不出有一个整体的品牌定位。

　　今麦郎的茶饮料系列跟市场上主流产品太同质化。公司自己的销售人员能说出今麦郎饮料品牌跟对手差异在哪里吗？今麦郎从方便面延伸到饮料，品牌的核心价值和定位有继承下来吗？

　　笔者可以大胆判断，今麦郎的茶饮料一定有很多是压在经销商的仓库或者是终端的货架上了(特别是广东市场)。竞争对手只要加大阻击力度，今麦郎的茶饮料系列在终端和通路中间就很难动销。

　　今麦郎的茶饮料想提高市场分额，提升销量，就会导致营销费用的居高不下，更加不舍得在通路的利润上作出让步。同时竞争对手的阻击，使新进入者的成本和价格优势发挥不了，再加上终端走货慢，渠道会逐渐抛弃今麦郎的茶饮料。矿物质水，由于价格低，可以多支撑一会。

　　（但是最近矿物质水危机的爆发，决策层可能要重新考虑了）

　　很多企业领导,会从销售的角度找问题,把原因归于销售人员。可是,再好的销售政策,再多的费用和广告支持,一个缺乏品牌定位产品,是不能打动消费者的内心,也就不能给她一个购买理由,更不能在终端产生一定规模和持久的销量,就必然被市场无情的抛弃。

　　二．品牌定位的建议

　　当然，品牌的定位和延伸的实战中正面和反面的例子都有很多，关键在于品牌的核心价值能否顺利过渡到新产品或者新品类中去。康师傅和统一从方便面延伸到饮料，首先得益于品牌核心价值的“优质、美味”平稳过渡到了饮料新产品上。

　　康师傅雪饼的质量和口感不如旺旺，八宝粥性价比不如娃哈哈时，自然就延伸失败。