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统一的果汁系列很成功，但统一推出的混合果汁口感不如农夫时——更导致产品性价比远高于农夫果园，也失败了。
另一方面，农夫果园的成功，得宜于其把品牌定位在“混合果汁”和“高浓度”，这也才有今天农夫果园在果汁界的地位。试想一下，当初，农夫果园直接推出跟“统一鲜橙多”正面竞争的产品，结果应该会很惨。
康师傅和统一前几年推矿物质水时，价格居高不下，近几年大价格战，并强化矿物质水这一新品类的品质好于纯净水，性价比优于矿泉水，才慢慢打开销路。
特别是康师傅矿物质水，由于凭借康师傅强大的分销和通路管控能力，做到了包装水的第一名。
（以前我以为是可口可乐和娃哈哈的通路管控能力最强，一个城市，一个乡村。但近几年来发现通路管控的综合能力应该是康师傅最强，这有其产品线和企业机制的内在原因。你只要认真分析下这三个企业的产品线组合和公司的体制，你就会明白了。提醒一点：可乐的各个生产厂和分公司之间，是不会协同作战的，可能不互相窜货已经很好了。所以，百事和可口有很多薄弱的区域，就象当年军阀割据时会有很多空白的区域留给红军去占领。）
但康师傅矿物质水的低价策略也导致同行的严重不满，所以，近期康师傅矿物质水被人投诉以及媒体大规模的爆料，都应该是“对手意料之中”的事情。
康师傅和统一的矿物质水虽然开创了一个全新的品类，也获得了理想的市场分额，但其品牌的真正定位其实是非常缺乏有力支持的，换句话说，其背后的营销组合战术和后台运营系统并不能有力支持康师傅矿物质水的品牌定位，现在反而成了竞争对手攻击的软肋，毫无还手之力。或者，康师傅根本就没有想过要去支持矿物质水品牌定位，而只是想通过这种短期的、表面的、空洞的品牌定位来获取市场分额。
是也？非也？还是留给后人评说吧。
…………
今麦郎现在的当务之急是找出其饮料品牌的核心价值和找准在消费者心智中的应有定位，在此基础上进行适当的策划，并以此来开展营销战术的组合和运营流程的优化。
下面，我们一起来逐步分析一下：
1.今麦郎的原有定位——弹面？
首先，让我们回顾下今麦郎原有的定位。
当年，策划者们选择了这一极具表现力的品名——今麦郎，以“金色的麦浪”为切入点，营造了美味、健康与营养的暗示效果，同时谐音的文字又塑造出一种时代感和潮流感；人为地创造出了一个独特的概念——弹面，以一个能给人强烈的口感联想的意象词“弹”，成功细分了市场。
也就是说：在策划的一开始，今麦郎是一种面食，“麦”的意象已经将这个品牌名局限在一个小的范围内。同时营造出了这样一种消费认知：今麦郎就是弹面，弹面就是今麦郎！
但是，如果把弹面这个品类放大，会有如下发现：
弹面=优质小麦制造出的更好的面。
这样，视野一开阔，思路就多了。我们可以顺利继承今麦郎的原有定位了。
今麦郎---今麦郎弹面---优质小麦制造出的更好的面---优质小麦制造出的更好的食品
从名字入手，也可以提炼出原有定位：
今麦郎---“金色的麦浪”---优质小麦为原材料的面---优质小麦制造出的更好的食品
2．今麦郎在继承原有基础上的全新品牌定位！
在继承原有定位的基础上，今麦郎饮品的定位也就呼之欲出了。
今麦郎饮品---优质小麦制造出的更好的饮品---含有麦类中丰富营养的饮品---全麦营养饮品
(陈玮)
