反思农夫山泉公益案 企业公益营销如何做？

    10月22日，农夫山泉诉《公益时报》“农夫山泉‘一分钱’捐赠受质疑”的报道侵害其名誉权一案在杭州市西湖区法院开庭审理。农夫山泉坚持要求《公益时报》登报道歉，并索赔偿500万元名誉损失费。一石激起千层浪，越来越多的媒体和消费者开始追查此事。随着“喝一瓶水，捐一分钱”活动诸多细节的公开，农夫山泉“一分钱公益”的原貌逐渐浮出水面，“一分钱”公益越描越黑。一场关于农夫山泉“喝一瓶水，捐一分钱”公益活动是非曲直的争论也由此展开。

    如今电视、路牌广告中比比皆是温馨感人的公益宣传画面，除了关爱老人、积极献血挽救生命等呼吁式的公益广告外，许多企业承诺拿出利润捐助贫困、投入环保，真枪实弹做公益活动，也由此诞生了一种新的营销模式----公益营销。

    公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

    此次，农夫山泉公益活动的诸多细节被媒体披露，遭受大众质疑，使农夫山泉陷入诚信危机。由农夫山泉案不难看出，在公益营销中“公益”与“利益”的矛盾凸显，那么，公益营销--企业到底做得还是做不得？

    作为一种营销模式，公益营销产生的效果是显而易见的。长远地看，企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感，并由此建立社会大众的信任，改变人们对企业的看法，树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。同时，公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。

    由此看来，公益营销如果做得好，可以提高企业品牌形象、提高企业的经济效益，可以拉近与消费者的关系，同时提高企业的社会效益，对企业发展有非常大的助力。

    但是，一般公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这就造成了企业“公益”与“利益”之间的矛盾。企业应该如何对待这一对矛盾？又该如何做公益营销？

    其实，公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。

    实际上，企业应该根据自己的情况，根据自己的发展阶段，选择营销行为。有的情况下，企业需要一种能产生短期效果的公益营销；有的情况下，企业需要一种长期的公益营销。一个企业最合适的营销方法是什么，企业可以选择公益营销，也可以选择其他营销方式，这是一个层面；根据企业不同的发展阶段，需要什么样的公益营销，或者需不需要公益营销，这又是一个层面。

   最后，无论农夫山泉一案结果到底怎样，都在企业界和慈善界敲响了一个警钟，企业应该请严肃对待公益营销。同时我们还应看到，企业公益营销的真伪之辨仍存在于企业和舆论监督的层面，尚未有权威部门在农夫山泉事件中对其捐赠行为进行核查，还公众于真像。而此类纠纷的出现以及无人管理的局面根源就在于慈善机制的缺失，如有明确法律保护，我国的公益事业必将有所飞跃。