市场消费新趋势推动白酒变革 白酒明天在哪？

市场消费新趋势推动白酒变革，特别是由科技进步所引发的营销创新正在我们身边发生，互联网所带来的震撼与冲击还未退却，移动互联网又宣布了酒业社会化营销时代的到来。世界变化如此之快，明天的白酒会在哪里？

10%的诱惑有多大？

调查数据显示，绝大多数用户在选购白酒产品时仍会首选大型卖场或专卖店，但选择从互联网渠道购买酒类产品的受访者却已占到10%，这已经超过了在传统餐饮酒店购买酒类产品的受访者比例(5%)。而在受众对白酒宣传信息的了解中，互联网所占比重更加突出，与选择电视的调查对象几乎旗鼓相当。

这种态势的确令人浮想联翩，10%的诱惑有多大，明天的白酒将在互联网中大有作为？

商业大佬王健林和马云在2012年岁末曾经有个著名的一亿对赌，双方约定到10年后如果电商在中国零售市场所占份额达到50%，王健林就“输给”马云一个亿，反之则是马云“输给”王健林一个亿。

酒业电商是否拥有同样的诱人前景？酒仙网董事长郝鸿峰就此提出了“谁将成为网络渠道中的‘茅台’”这一颇具悬念和诱惑力的问题。在他看来，网络销售平台上的“茅台”正在形成当中，它有可能是传统名酒企业，也很有可能是来自二线品牌、区域品牌中的黑马。

而和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫则认为，电商渠道是影响白酒行业品牌格局的一个重要变数，通过研究分析1989年、1998年以及2012年白酒市场所出现的三次明显波动，他认为网络渠道将对白酒市场品牌格局产生重大影响。“前两次行业节点阶段，分别成就了古井贡、全兴、五粮液等名酒品牌的突破式提升，这种突破来自于营销层面的战略性创新，如1989年时古井贡、全兴的降价、降度策略，1998年时五粮液果断开放品牌平台。在这一轮行业节点及竞争格局的洗牌过程中，我认为电商渠道将起到关键的影响作用。”林枫说，未来几年，电商领域中有可能出现年销售额过亿甚至达到几亿元的领军品牌、明星产品。

明天的白酒将在互联网渠道上热销，这似乎已是板上钉钉的事情，而今天的10%，在未来将给传统销售渠道和市场品牌格局带来怎样的冲击？冲击有多大，诱惑便有多大。

互联网与电视的PK

白酒企业习惯上将电视作为最重要的宣传投放平台，主要理由便是电视的受众庞大，影响力广泛。而根据本次调查结果显示，这一传统观点正在经受很大的挑战。在近万名调查对象中，将电视作为了解白酒相关信息的首要渠道者仍然占据了最大比例，但首选互联网作为白酒信息获取渠道者已经与之非常接近，报纸和杂志是消费者了解白酒信息的第三个重要渠道，口口相传和户外广告在白酒信息传播中也具有一定的作用。

对于互联网的信息传播作用，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏表示，白酒企业应该意识到，互联网技术始终处于快节奏的发展状态中，“我们还没来得及对互联网加以充分应用，可互联网已经不是最受追捧的潮流了，它正在被移动互联网取代，所以针对新的信息渠道，白酒企业必须给予足够的重视和应用。”他说道，比如在智能手机或IPAD上的一些热门应用软件，往往能获得消费者极高的点击率，甚至会在消费者群体中掀起追捧热潮，“如果白酒企业的推广目标，或者说白酒品牌，能够与这些流行应用软件相结合的话，对白酒营销与传播的促进作用将是超乎想象的。”

卢泰宏认为，互联网信息传播的关键在于角色转变，特别是移动互联网的快速发展，为社会化营销提供了更加有利的条件，“我认为这将是一个大数据时代，在这个背景下，很多传播的工作应该由消费者自己来完成，而不需要企业全部代劳包办，消费者自觉自发的传播行为，往往会有更突出的传播效果。”卢泰宏分析说，当然，这意味着对白酒企业营销传播的创意工作提出了更高要求。

如果能让消费者成为营销传播的主导，那互联网对白酒品牌将意味着更大的市场胜算。

白酒为互联网而改变

消费新趋势改变白酒，这就意味着白酒行业必须为互联网而改变。

变革是不可避免的。近年来，随着中国进入网络营销时代，以及中国网民的数量逐年增长，新势力已经具备了茁壮成长的肥沃土壤。一方面是白酒企业的利润空间降低，厂商之间由于利益分配问题而矛盾重重，而80后、90后消费者的网购比例越来越大，网购已成为年轻群体的主要消费习惯，以互联网渠道为主的酒水消费力量正日益强大起来。

于是，白酒行业开始发生一系列改变。

如五粮液、茅台、洋河、古井贡等名酒企业专门开设了网络直销业务平台。

酒仙网、也买酒等酒类垂直电商门户则成为当前酒类电子商务的核心力量，借助于自身的平台和规模优势，充分掌握网购注册用户及其消费数据，借此实施产业链上下游的扩张和整合，形成了“酒类网络代理商”这一全新模式，省略了传统酒类销售渠道的诸多环节，使酒企与消费者直接对话。借助于此，酒仙网成功实现了与国内外诸多知名酒类品牌的合作。

此外，淘宝网、京东商城等综合性电子商务网站，以及一些专业团购网站中，都已经出现了白酒品牌销售和推广的身影。

但我们的转变不能止步于此。

包括互联网、移动互联网在内，无论什么样的创新模式，其本质都是运营体系的一部分，是企业经营赢利的过程或工具。而运营体系的根本则在于匹配，白酒行业因互联网而改变，除了销售渠道、营销模式的调整之外，更要对自身内部进行升级，比如后台建设、系统管理、团队打造、人才结构等，都要根据互联网时代下的运营体系进行相应调整。而白酒行业传统的思维模式和营销理念，同样要与时俱进，与“市”俱进，以确保运营体系与企业实际的较高匹配度。