被吃垮的营销无关道德

  过度消费人性是要付出代价的，因为通过如此手段，满足流量竞争需要，最终都会导致服务利益契合的偏离，扭曲了正常的消费关系。商业经营也好，市场竞争也罢，都必须遵循起码的商业之道，少一些急功近利，避免在过分追求营销之术上迷失。

  59.9元办张“吃货卡”，两个月内免费吃火锅。这样的宣传海报是不是很诱人？这是江苏徐州一家火锅店，在今年9月1日推出的营销活动，然而，仅仅施行了7天时间，商家等来的结果是：吃垮了！活动也已被店方叫停。不仅如此，该火锅店还转手了。（9月11日《扬子晚报》）

  在商言商，商家祭出“免费”的策略，归根到底还是营销的需要，火锅店免费吃两个月是为了吸引流量，在市场竞争中获得优势，而不是做公益慈善。营销需要成本，免费吃火锅赔本赚吆喝，商家付出亏损的代价是可以预料的，理性的营销在抱以最乐观预期的同时，还要有最坏的打算，比如，对消费者道德的因素要有准确的预估，设计好规则规避可能的风险，而不是发生后归咎于道德人性。相反，一旦规则设定后变成广告就构成了承诺，如消费者办了卡，一定形式就构成了消费合同关系，2个月免费吃火锅，未经协商同意商家擅自中止，便构成了违约乃至消费欺诈。

  被吃垮的营销，只关规则无关道德。相反，往往是规则的漏洞，诱发了道德的破窗效应，最终没有赢家。其实，单纯靠免费来培养消费者的忠实度、制造经营竞争的火爆是靠不住的。消费者确立定向的消费习惯来自多方面的因素，价格只是一方面，如餐饮消费除了价格之外，还有口味、消费环境等，但是过低价格时，会诱发占便宜的纯粹功利，其他的往往被忽略，这也是普遍的人性所在。适度的营销是可取的，如特定时段、特定群体的打折、免费，有利于增强消费群体的黏性。然而，一旦被过度消费则是弊远大于利。如，被吃垮的火锅店是搬起石头砸自己的脚，又如，饱受诟病的低价游、“零费团”，导致消费关系形同水火。

  之所以如此，过度消费人性是要付出代价的，因为通过如此手段，满足流量竞争需要，最终都会导致服务利益契合的偏离，扭曲了正常的消费关系。商业经营也好，市场竞争也罢，都必须遵循起码的商业之道，少一些急功近利，避免在过分追求营销之术上迷失。 （房清江）