中国果醋饮料行业诊断（2）

    无疑，标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量，但对改变消费者对果醋饮料的认识不会起多大作用。消费者不是产品专家。相对来说，下面这两个“杂”更为麻烦：一是品种杂，除主流的苹果醋外，还有葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……二是规格杂，各种容量的都有，包装有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，一开始就追求产品线丰富，企业精力分散，消费者也很难对这个品类形成整体印象。

    如何赢得品类竞争?

    定位论指出，市场不是产品之争，而是认知之争。商战首先是品类的竞争，其次才是品牌的竞争。因为消费者买的是品类，品牌不过是品类的代表，品类发展，品牌才能得到发展。特里定位工作室侯惪夫曾以心智原理纠正迈克尔•波特著名的产业五力竞争模型，提出“品类五力竞争模型”：消费者大脑中不存在产业，而是品类，由现有品类、替代品类、互补品类、核心背书(为品类提供关键价值来源，起着背书的作用)和渠道构成的五力关系是强势品牌产生的源泉。其中品类之间替代关系的竞争是推动商业进步的最根本、最强大的力量。

    营销大师莱维特说的好：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔”。

由于消费者满足需求的方法往往不止一种，一个品类会面临着众多替代品类的竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。因此，果醋饮料只有设法打入消费者大脑并占据一席之地，才能在品类竞争中处于有利位置。
   
    从这个意义上说，天地壹号提出“不喝酒，就喝天地壹号”，离高明的策略还差得很远。因为这是把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它的任何理由，表达的只是一种典型的一厢情愿而已，怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者，上市十年了销售额仍不过1亿多元，而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶品类的理由之后，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍!