进口葡萄酒 卖土特产还是卖品牌？（2）

    消费需求与导向是关键

　　随着市场的成熟与消费者认知提高，中国的葡萄酒市场将逐步从“认知阶段”进入“品牌消费时期”。不过面对市面上数不胜数的葡萄酒，除了寥寥的部份名庄酒之外，消费者几乎难以随口说出一个进口葡萄酒品牌来。不可否认，我们都相信品牌价值和力量。好象提起“柏图斯”、“拉菲”就知其身价和定位。不过，进口葡萄酒的“土特产现象”除了葡萄酒本身的特质使然外，大致也与其在中国的运营模式有关。目前，国内的大部分进口代理商多采用多品牌代理模式，多半取决于自身理念与国外合作方的投入，当无法“专注”和“集中”资源操作，也就难以形成某一品牌推广与宣传上的核心与合力。反观作为单品牌代理模式的可能机会倒多些，如已“知名”的卡斯特、杰卡斯等借助事件营销或巨额市场投入等运作方式目前还暂且得势。

　　链接：多品牌代理运营在某些方面也看与国外酒庄酒商合作关系，好象澳洲酒（如奔富、鹰标）基本是直接点对点由酒厂到当地代理商进行合作，对代理商推广非常支持和投入；而法国酒，其酒庄一般不出推广费用且其间还有法国本地“中间商”。好象波尔多的61个1855年列级酒庄一般不会给专卖权，而是保持传统的销售模式通过酒商来出口，所以一般的中国进口商也没得选择。况且中间商们手中一般握有几十个品牌，也难以顾及，那么当地代理商的行动自然也就温吞而为了。

　　其实，无论哪种模式，无论是卖土特产还是卖品牌，适应和满足消费者的需求与导向才是关键。相信随着国内消费者葡萄酒知识和文化的普及，葡萄酒鉴赏能力的提高，葡萄酒的核心竞争力将逐渐由广告、渠道、营销手法、价格向品质、葡萄酒文化、服务水平过渡。无论是国产还是进口的“土特产们”，看来仍需在打造建立起“知名的品牌、出众的产品质量和广泛稳定的销售区域及渠道网络”上多下功夫了。

(中国葡萄酒资讯网 方军)