谁将是植物蛋白饮料业的“蒙牛”、“伊利”？

    受西方饮食习惯的影响，牛奶、豆制饮品、谷物饮品逐渐成了国人餐桌上的必备品，乳业危机后，植物蛋白饮料更是受到前所未有的追捧。而国家发改委在《2008产业结构调整目录》中，中国饮料行业协会建议将“植物蛋白饮料”、“果汁及蔬菜汁饮料”、“谷物饮料”一同作为鼓励发展的产业。
　　
    《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是：以植物果仁、果肉及大豆为原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。根据原料不同，可分为：豆乳类饮料、椰子乳饮料、杏仁乳（露）饮料、核桃露饮料和其它植物蛋白饮料。

　　由于细分是任何一个行业发展的终极之路，就如同植物蛋白饮料是饮料业发展的一个分支，植物蛋白饮料这个版图内的细分也是必然之势。由于各类植物蛋白饮料本身特点及功效等的不同，因此任何一类植物蛋白饮料都有成就卓越品牌的机会。按照目前的市场格局，“冰泉”和“豆豆厨”在豆奶业独霸一方；“椰树”引领着椰汁业的发展；“露露”在杏仁露中独领风骚；而“大寨”和“六个核桃”成为核桃露业的新兴翘楚；一些大牌的饮料和乳品企业如“娃哈哈”、“汇源”、“伊利”、“蒙牛”等也竞相在各类植物蛋白饮料品类中染指分羹；各品牌企业周边的众多跟风型企业更是谁不胜数。然而，放眼整个植物蛋白饮料市场，整体行业营销仍处在低水平竞争的层面，各企业基本都以本品类内领导品牌的表现为参照物，能做到的只是将众多包装雷同、口感不一、卖点近似，只靠价格有别来吸引消费者的产品呈现在消费者面前。

　　如果说人口众多决定了中国市场的消费潜力，那么营销跟风则体现了中国企业集体出路的悲哀。无数嗅到腥味的中小企业大量涌入同一个行业参与竞争，但运作手法却近乎雷同，最后的结局只能是大家共同在价格战的红海中走向整个行业的衰竭。“伊利”的高增长伴随着中国乳品行业容量的超速成长；“蒙牛”的跨越式发展离不开“伊利”老大哥的竞争压力和自身的破局有方。因此可以说，一味的切蛋糕不会有今天乳业的大蛋糕，乳品行业的高速成长离不开“伊利”等领头羊企业对行业健康成长的贡献；一味的跟风不会有今天的“蒙牛”，竞争并超越方是现代企业的营销出路。

　　植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系，但更与业内企业对行业大环境的建设和竞争方略息息相关。从产销规模上看，承德露露算是该领域的领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综复杂的裙带关系，使品牌形象和产品结构混乱异常，多年来公司营销表现一直乏善可陈，增长乏力；大寨核桃露虽是核桃露行业的开路先锋，但受其整体营销思路的匮乏最终只落得个“前人种树、后人乘凉”的结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”的成功推广，巧妙占位核桃露品类领导者的空档，但其整体销售额尚不足5亿元，仍不及植物蛋白饮料业近100亿市场份额的二十分之一；…

　　由此可见，植物蛋白饮料行业的整体格局还远未成型，行业领头羊企业仍未浮出水面，谁将是植物蛋白饮料行业的“蒙牛”和“伊利”，目前远未有定论。但我们有理由相信，只有那些心系行业良性成长、营销策略和运营管理更上层楼、通过行业细分定位明确、并能巧妙整合行业资源的企业才有最终胜出的希望。

（胡世明）