橄榄油如何做大的商业模式探索

    一、橄榄油，“团购”困境下的扩张之需

　　在橄榄油进入中国市场初期，采取的销售模式主要是礼品团购，针对政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者直销。

　　团购这种商业模式具有针对性强、单次销售收入高、销售费用占比低等优点，但也存在销售收入规模有限，销售可信度低、推销成交难度大，重复购买次数有限，过度依赖推销人员个人能力，销售过程管理困难，模式可复制性弱，销售业绩不稳定，不利于塑造品牌等弱点。

　　橄榄油先行采取团购为主的销售模式是和橄榄油产品的价值价格以及消费者的特点相关的。进入初期，针对橄榄油这种高价格产品，在广大消费者不了解此产品或无此消费习惯的情况下，一定要通过专业的销售人员面对面、一对一详细地讲解产品，推销产品，而购买者购买目的主要是作为礼品或福利用途。这一阶段，团购模式是适宜的，也是卓见成效的。但这种模式给企业带来的规模增长速度是比较慢的。

　　很多橄榄油企业想快速扩大销量，这里需要说明两点：一是扩大销量并不能期望像色拉油、大豆油、调和油之类小包装食用油有巨大的销量，毕竟橄榄油是高端产品，市场容量很有限。橄榄油企业做的就是高质高价产品，追求的是利润，而不仅仅是销量。针对特定的细分市场，具有鲜明的特点，具有较强的盈利能力，是橄榄油企业比较合适的定位。二是扩大销量首先要找到销售增长的途径：增长途径很多，如渠道的扩张、区域的扩张、客户的增加、推广的强化，甚至在团购基本模式不变的情况下，通过模式创新（特别是团购代理机制和团购奖励机制变革）、团购销售人员的增加、大客户销售技能提升、管理的加强都能带来销量的扩张。

　　就橄榄油行业目前的发展现状看，进入大卖场，应该是橄榄油做大的必由之路。大卖场是一个树立品牌形象和提升销量的重要渠道，从短期效果来看，进入大卖场增加了团购时消费者对产品的可信度，拉动了团购销量，同时，大卖场也是产生销量的重要途径；从长期利益来看，通过终端陈列，可为橄榄油培养大量忠诚的消费群。

　　销量扩张，绝对不能靠脑袋一时发热，而应该认清行业特点，找出销量增加的途径，制定相应的策略，并建立起支撑规模增长的管理保障体系。