2010年绍兴酒发展必由之路解析

    近期，“古越龙山”、“会稽山”相继对旗下产品进行价格调整，平均提价幅度为10%，由此开启了绍兴黄酒价值回归之路。

　　近年来，虽然绍兴黄酒业得到长足发展，但是产能一直是各家酒厂负责人的“心头痛”。长期以来，绍兴“酒缸”一直呈现“散而小”的格局：绍兴现有87家黄酒企业，但属于原产地保护、可以使用“绍兴酒”这一特殊地理标志的黄酒企业只有15家。目前，绍兴黄酒年产量在60万千升左右，属于原产地保护企业生产的黄酒产量在50万千升左右，没有一家龙头企业占有50%以上的市场份额。

　　2009年，绍兴全市黄酒产量52万千升，销售收入39.8亿元，利税5.8亿元，利润3.7亿元，整个产业的效益尚不及一家饮料酒企业。其根源何在？浙江会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康介绍说，绍兴黄酒“不缺文化缺传播，不缺技术缺营销”。没有足够的赢利能力，缺少高水平的营销人才以及强有力的营销手段，这是制约绍兴酒发展的一个重要因素。

　　那么，如何实现绍兴黄酒价值的提升？2004年，绍兴市黄酒协会邀天下营销机构，提出了“天下黄酒源绍兴”的口号，这让众多的绍兴酒企引以为豪。但事实上，绍兴酒的品牌价值一直没有得到很好的体现。

　　《绍兴市食品饮料产业提升发展规划（2008―2012）》上写道：到2012年，绍兴黄酒产业集群将建成五个中心，其中一个中心就是全国黄酒的生产中心。绍兴黄酒产量将达到90万千升，销售收入110亿元，出口量4万千升，年均分别增长15%、25%和15%。然而，从目前的现状来看，绍兴酒离这个发展目标还有相当大的差距。

　　目前，绍兴黄酒主要面临四个问题的困扰：新型黄酒对传统绍兴酒优势的冲击、各地区域品牌的强势崛起、过度突出年份概念造成的库存负担、缺少专业的营销管理人才。为解决上述问题，记者认为，应做好以下几点

　　分步提升绍兴黄酒的价值中枢，打开产品的价值空间。绍兴黄酒低档酒比例偏大，这部分酒价值不高，不利于产业做强做大。各黄酒企业要形成共识，协作行动，充分认识到离开了绍兴酒这个“本”，企业自身品牌将成为“无源之水”。绍兴黄酒业要实现振兴，突破发展瓶颈，走出产业“围城”，必须走价值提升之路。目前，绍兴黄酒市场上销量最大的大坛酒和普通的瓶装简加饭，价值都很低。大坛酒的零售应早日去除，政府和协会也要共同倡导并推动该项工作。

　　加强绍兴黄酒的整体品牌推广，强化聚焦，应对海派、苏派黄酒的市场瓜分。通过强大的“抱团”推广，集中“优势兵力”对付苏酒和海派黄酒，充分发挥绍兴酒千年历史沉淀和丰富文化内涵，传播绍兴黄酒文化。

　　本着资源节约和环保节能宗旨，加强行业整合力度。通过行政手段，淘汰弱小产能，限制并提升行业进入门槛。进入门槛低，小企业多，也是当今绍兴酒产业无法做强做大的重要原因。另外，企业小而散也不利于产业的健康有序发展，如目前存在的酿酒企业厂址分散问题，还有新建厂址的随意性问题，既不利于产业做大，也不利于环境保护。

　　加强“年份酒”产量控制，做好价格管理。酒类同行的经验表明，“年份酒”是一把双刃剑，用得好，可以事半功倍，用不好，则事倍功半。绍兴黄酒企业可参照国外葡萄酒的做法，加快建立各企业的产品质量及数量档案，同时，进一步加强原酒的抽查管理，以诚信为本，把“年份酒”资源用好、用足，对于滥用年份、虚假年份的做法，企业应坚决杜绝之。