保健酒的救赎（4）

    救赎五

    循序渐进，稳步增长

    一旦市场有点起色，企业多半会加快推进步伐。这时，白酒的压货套路就会迅速跟进。先不说这货要卖到什么时候才是尽头，单是保健酒的保质期属性就决定了保健酒的压货游戏注定是失败的。

    其实，这其中的道理很简单，一是保健酒的市场特性决定保健酒的容量并没有想象中那么大，市场像温水煮青蛙一样，逐步升温；二是两年卖不完的货就会造成保健酒过期的后果，酒里面会渗出沉淀物，尽管企业可以根据国家法律为自己辩解所谓的沉淀物是合理沉淀，但消费者可以选择不买该品牌产品；三是如果企业是负责任的企业，那就必须为压货的经销商更换新货，这些老货拖回去就只能销毁，这种游戏多玩几次，企业的亏损局面也就形成了；而企业以货物售出概不退换为自己找籍口，时间一长，这个品牌就此可以退出这个市场了，除非一开始企业就打算做一锤子买卖。

    劲酒为什么不压货？依笔者看，不是劲酒不想压货，而是劲酒肯定也尝过压货的亏。问题是劲酒有远大理想，懂得吃一堑、长一智，迅速调整了自己的策略，才成就今日的王者地位。现在大多数企业看到眼前的利益就稳不住阵脚，最终葬送了自己的大好前程，在获得一点点蝇头小利后眼睁睁地看着劲酒一骑绝尘而去。

    企业看到市场的来势后更加要稳住阵脚，合理投放货物，严控价格体系，不要把“后代”的饭都自己吃了。如果企业找不到增长的标准就按照行业的通用标准每年界定自己的任务，保持每年20%—30%的增长速度，那企业就应该为自己感到庆幸，这种复合增长率比那种三年翻一番的速度还要快。当然，个体的市场差异可以区别对待，不能说这个市场连供应市场消费者喝的酒都没有了，还要为了30%的年增长铁律固守自己的操作，那就有点东施效颦了。

    救赎六

    氛围营造，贵在坚持

    酒行业都知道，做保健酒要重在做氛围，只不过宣传的形式不一样。劲酒多年来以高空广告为主，在央视的广告投入多年来就未停过，这与其全国性品牌的投放策略相符合。　　

     椰岛以地面投放、地方电视、电台为主，主打自己的重点区域市场。只要不是想做全国性保健酒品牌，那么椰岛的投放模式就值得借鉴。保健酒的市场推进是循序渐进的，容量逐步放大，保健酒的氛围营造如果光靠搞运动去突击两轮，显然也收不到实效。店内氛围的营造讲究润物细无声，店外则讲究大冲击力，两者均需要长期的坚持。保健酒的氛围营造不讲究一时的大投入，而是逐渐积累的滴水石穿精神，最终使消费者在潜移默化中逐渐接受保健酒的教育，从而形成对品牌的忠诚度。

    操作保健酒很难，正因为难，目前的保健酒行业能够称得上大师的人少之又少。也正因为如此，希望在保健酒行业冒头的专家、企业越来越多。对整个保健酒行业来说这是好事，这样会提升整个行业的发展速度和操作水平。同时，劲酒的一家独大也给了后来者无尽的想象空间，分食“一杯羹”的心态在许多进军保健酒行业的企业里面显得尤为迫切。需要再次提醒的是，不搞清楚行业的水深水浅，进来后呛两口水是在所难免的，没有这种心理准备，最后的结局就难免虎落平阳、英雄迟暮了。

    （华夏酒报）