多利农庄：缩短“食物链”（3）

　　营销有“道”

　　供给问题解决之后，企业面临的问题便是如何打通产品的营销通路。

　　在欧美市场，有机产品的营销渠道主要有三类：常规超市、直销以及天然(有机)食品专卖。例如美国就有以销售有机食品为特色的超市Whole Foods Market，2010年实现业务收入90.1亿美元，并且每年保持10%左右的增长。但在国内，目前还没有成熟的专卖渠道，而且商超、菜场这些传统渠道也问题多多。

　　按照常规，最为“省心”的做法，便是蔬菜自田间收获后，交给所谓的蔬菜经纪人，经由一级代理、二级代理、零售商等四五个环节，然后到达消费者的餐桌。但这种常规模式存在的主要问题是：中间物流环节层层传递之下的高损耗，这个数字一般在30%～40%;产业链上大量利润被渠道商占据，中间环节的利润甚至会占到终端价格80%以上;此外，菜场的终端混售方式也使得消费者很难将多利的产品从一堆堆蔬菜中区隔出来，不仅不利于农庄品牌形象的建立，而且由于市场良莠不齐，这项生意也有可能因之受累。

　　另一种途径则是和区域内的大型商超，诸如沃尔玛、家乐福等合作，进入超市专柜销售。但是，走传统商超渠道同样存在中间环节损耗和品牌辨识度不高的问题，而且由于传统商超渠道都“比较强势”，在进场费、返点以及账期等方面的苛刻条件对企业快速扩张也带来现金流上的压力。

　　于是几乎在创业之初，多利农庄就确定了“压缩中间环节”的渠道经营原则，并最终选择了直销的方式，并且采取了会员预售的模式，即会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包购买。

　　多利农庄目前的销售渠道主要集中于三个方向：一是大型的团购会员单位，比如中欧国际工商、宝钢、上海证交所、国家会计学院等大型企事业单位客户;二是以礼品卡或者礼券的方式面向普通市民，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户;除此之外，还利用官网的电子商务渠道进行直销。目前，在多利的销售总额中，三类渠道分别占据了4:4:2的比例。截至2010年底，多利农庄拥有超过20个团购会员，约5000个普通会员，基本覆盖了目前的全部产能。

　　事实上，依赖直销不乏先例。在有机食品市场同样发达的日本，其产品流通的最大特征便是直销，譬如通过建立产销联合组织，与生协以及专业流通配送企业等合作实行宅配化等。但是，直销对物流配送的依存度相当高，而国内市场的物流配送，尤其是冷链配送尚不发达，自建物流对于刚刚涌现的有机食品生产企业而言尚属“不可承受之重”。因此，如何匹配合适的市场资源，合作伙伴的服务能力及水平与企业的高速成长是否能够协调便成为挑战。

　　多利农庄的具体做法是，在初期产量较少时，由农庄自己组织车队进行“田间到餐桌”的配送，而随着产量的增加，多利引入了以冷链配送见长的日本黑猫雅玛多宅急便物流为合作伙伴，配送半径已可覆盖整个上海市区。一般而言，多利农庄的蔬菜从采摘到包装到最后配送至会员家中，中间过程不超过24小时。

　　与此同时，为了提升用户体验，增加用户黏度，多利农庄正在做出多种尝试。比如应用物联网技术，消费者通过产品包装上的编码，在网络上就可以查知自己购买的蔬菜是如何播种、施肥，又是何时装车配送的，甚至每个环节操作人员的信息。此外，多利还定期邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。未来的多利农庄还会增加更多用户体验的功能，比如建设一些可供游客留宿的旅社，或者打造一些与“偷菜”相关的旅游项目。这就是多利所谓的“都市农业”模式，让都市人体验农业，了解农业，从而达到培育市场的目的。

　　目前，国内的有机食品行业还没有建立比较完善的准入机制和行业标准，企业要建立优质的品牌还有很长的路要走。而多利的努力，也正在获得资本的青睐。 2010年11月，多利获得了青云创投7000万元人民币的风险投资，这意味着多利在这个挑战与希望并存的行业中将有更深厚的底气走得更远。