体育营销，另一场品牌竞技

作者：李光斗   
 
　　体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2 000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样广告费用，其效果可以提高10%。于是，体育赛事营销成为众多企业不约而同的选择。

　　典型的体育营销就是奥运营销和世界杯营销。

　　奥运营销

　　奥运营销，是指企业利用奥运会进行营销的行为。自从1984年的洛杉矶奥运会将商业与体育结合，成为第一次赚钱的奥运会后，奥运营销逐渐成为企业关注的焦点。

　　从第一届奥运会开始，奥运与营销的缘分就已注定。经过了一百多年的积累和探索，奥运营销越走越顺畅，营销方式也日新月异。奥运会所带来的效益逐渐被人们认知，吸引力不断扩大，随之而来的是世界各国争相申办奥运会，各大企业也为与奥运挂钩而不断努力。

　　说到奥运营销，不得不提到可口可乐。早在1928年，可口可乐用1 000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大，作为东道主，可口可乐当然不愿意放过这次千载难逢的好机会。可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势?如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略?又如何因地制宜、在各国实施具体的促销计划?可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作;从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可口可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。

　　而“For the Fans”这个口号也不是空头喊出来的，可口可乐公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可口可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。

　　可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而可口可乐将这个观点落实得非常完美，“奥运精神，品牌价值，消费者”，此三点的完美结合，造就了可口可乐的今天，而对于代言人的独到眼光和明智选择，更是使可口可乐扬名天下。2004年雅典奥运会之前，可口可乐将刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星选作为奥运代言人，而他们不负众望，全都夺取了奥运金牌。这是一次伟大的胜利，可口可乐也成为了雅典奥运会的最大赢家。