营销：以国家的名义

 作者：李光斗   
 
　　近日，茅台申请的“国酒”商标在国家商标局初审通过，虽然初审并不等于终审，各方依然有30天的时间可“直言陈奏”，但在业内依然掀起大波，杜康甚至发布《十问檄文》，不满之情，溢于言表。

　　为何喊了几十年“国酒”口号的茅台无人指摘，此刻却被群起而攻之?

　　“国”字号重灾区

　　细心的“围观群众”不难发现，“攻击”茅台的基本上都是各大酒企，为何大家对“国酒”被注册如此敏感?因为茅台动了大家的奶酪，原本见者有份的“国酒”要被一方独吞，各方诸侯自然不会等闲视之。

　　其实茅台远非 “国酒”营销第一家，早在1999年，五粮液在被摆上 “建国50周年大庆”国宴后，就在宣传中喊出了“国酒五粮液”的口号，并在此后推出了名为“国五液”的子品牌。

　　随着近些年白酒消费的日益高端化，原本还并不为各方重视的“国酒”则日益成为各酒企的营销制高点，都欲占之而后快。

　　2010年,茅台宣传其曾经获得1915年巴拿马万国博览会金奖,此举立即遭致汾酒炮轰。汾酒方面称, 茅台属是虚假宣传,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒甲等大奖的品牌。不仅如此,汾酒董事长李秋喜还声称茅台的国酒身份涉嫌虚假。

　　2011年,汾酒方面召开新闻发布会，对外宣称1949年开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒，汾酒才有最右资格成为“国酒”。而茅台立即回击称,1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,就确定茅台酒为开国大典国宴用酒。

　　当然，觊觎“国酒”的远非汾酒、茅台两个品牌，泸州老窖、西凤、五粮液等的“国酒”营销也风生水起。西凤推出了国典凤香系列,五粮液推出国五液。而手段最高明的当属泸州老窖推出的“国窖1573”，既拉了国字号的大旗，又推陈出新的提出了“窖藏”的概念。

　　当然，即使不像茅台那样生猛的直接申请“国酒”商标，泸州老窖巧打擦边球，注册“国窖”商标的过程也充满艰辛。从2001年第一次提交申请到2007年成功，泸州老窖前后失败进10次，最后凭借其“国宝窖池”的证据才拿下“国窖”的商标。

　　“国窖”已经被注册了，“国酒”也初审通过，那“国花”呢?“国水”呢?“国烟”呢?“国油”呢?纵观百业，恐怕也只有白酒业对“国”字号念念不忘，甚至患上了“国”字号依赖症。

　　为什么?