中国制造：全球化营销之路

　全球化不是趋势，而是愈演愈烈的事实。首先是市场的全球化。本土市场还只是增长潜力最大的市场，美国市场一直是现实最大的市场，不能利用美国以及欧洲市场的机会，很难参与到全球竞争并成长为全球品牌。其次是资源的全球化。任何一个经济体的成长都难免经历从粗放型到集约型的过程，如果不能利用全球的能源、矿产、环境和劳动力资源，我们的转型将更加艰难。这一点需要诚实对待。“以市场换技术”是经济学的说辞，到目前为止我们基本上是“以资源换技术”。但这个过程是不可避免的，资源的消耗是成长的前提和代价。日本、墨西哥、亚洲四小龙、到目前的所谓金砖四国都难免经历这个过程。

　　其时全球化早在19世纪就开始了，在二战之后获得迅猛发展。日本和韩国都有企业借助于全球化的过程获得快速成长。两国企业的成长路径也基本相同，都是在产业转移的过程中捕捉住了产业升级的机会，通过全球化营销手段建立起全球性品牌。近年来，传统产业中的本土企业把模仿的标杆从欧美企业重新转回到日韩企业，立志成为“中国的三星”而不再是“中国的IBM”、“中国的丰田”而不再是“中国的通用”等，可以看成是深刻的反思。客观上，本土企业的全球化发展只能遵循日韩企业的路径，都首先是全球化的被动接受者，然后伺机从被动转向主动。

　　日本企业的全球化营销

　　1985年出版的《企业经营国际化战略》一书中，美国人詹姆士•阿伯格伦和乔治•斯托克深刻剖析了日本企业的国际化道路。以家电产业为例。在20世纪60年代初，日本承接了美国家电产业的转移，日立、松下、东芝等企业首先在收音机领域成为美国企业的OEM厂商。这个阶段被日本企业定义为“间接出口营销阶段”，通过为美国企业贴牌生产积累了生产能力、研发能力和资金。这个过程很短，仅仅几年之后，日本企业即主动进入“直接出口营销阶段”。以松下为例，1954年承接了美国企业的大型电子管收音机的第一笔OEM订单获得初步成长，随即捕捉到从电子管向晶体管的产业升级机会，1958年即开发出小型晶体管收音机，并逐步升级，1964年开发出多功能低成本的小型收音机R400型。松下从该产品开始在美国设立销售公司，实施自有品牌的出口营销。此后历经了录音机、黑白电视机、家庭录放机、微波炉、彩色电视机等产品的从间接出口营销到直接出口营销的过程，奠定了自己全球性品牌的地位。其他日本家电企业的发展也大致如此，唯一例外的是索尼，跨国OEM阶段而直接进入美国市场进行自有品牌营销。这一阶段的日本企业的共性是控制了OEM生产的短期利润诱惑，都在主动寻求机会进入自有品牌的海外营销。

　　大约在1975年前后，日本企业开始进入全球化布局。起因于三个原因：其一，日本与美国、欧洲之间的贸易摩擦越来越频繁，美欧的保护主义政策阻止了日本大量低价出口;其二，日元升值压力越来越大;其三，日本本土的资源匮乏以及成本上升，诸如石油危机、矿产资源匮乏、土地和劳动力价格上涨等。日本企业一方面顺应了产业转移规律，将劳动密集型、资源消耗型产业向包括我国在内的亚洲其他国家转移，获取当地的劳动力、土地、矿产资源以及市场，享受当地的税收优惠，并且在一定程度上也躲避了从日本直接出口的障碍;另一方面，有限投资到美国和欧洲，以获得当地市场销售的机会，占据美欧市场这个制高点，以期建立全球性品牌。

　　韩国企业的品牌之路

　　在日本产品进入美国的初期，日本制造的形象与后来的中国制造并无二致，“便宜但质量差”。美国品牌厂商和零售商都要求“最好别写上made in Japan，或者尽量写得小一点并写在不显眼处”。很多美国百货商店甚至在大门口贴出“本店不卖日本货”来强调自己的品位。但日本企业一直在主动寻求改变品牌形象，最终历经15年左右的时间完成了从提升品质、到提升设计、再到提升品牌的跨越。日本企业在美国的自有品牌营销时期，并不把销量放在第一位，营销策略不是围绕着产品销售、而是围绕着品牌提升进行的。最为典型的是索尼，实施系统的营销策略和大量营销活动，甚至渗透到尚未设立销售办事处和经销商的区域，目的只有一个“在索尼品牌在美国消费者心目中扎下根”。

　　韩国的企业借鉴了日本企业的发展方式。以三星为例。20世纪70年代，三星称为日本三洋的OEM合作商，为其贴牌生产利润微薄的黑白电视机，此后也经历了从间接出口到直接出口过程，以自有品牌出口产品到美欧市场，但也难逃“便宜但质量差”的品牌形象。这种大量生产、廉价卖出、价格竞争为主的经营模式，使三星在1997年的亚洲金融危机中历经惨痛教训。三星痛定思痛，追寻索尼的成长路径，坚决走上品牌营销之路。首先壮士断腕，在美欧市场撤出低端产品，把主力销售产品如DVD、彩电、电脑等撤出沃尔玛这样的廉价超市，转而进入百思买、西尔斯这样的品牌店。这种决策意味着短期销售的大幅下滑，没有坚定的战略和完整的策略很难决策。其次，捕捉到消费电子从模拟技术到数码技术的产业升级机会，以CDMA手机、高品质的数字影碟机、MP3播放机、内存条等产品一举进入高端市场;第三，从加入奥运会TOP10赞助商到赞助各种体育赛事、从媒体广告到选择形象代言人，从传统媒介到网络媒介，大力度、全方位营销“动感、时尚、年轻、高科技、娱乐”的品牌形象。不到10年，三星已经成为品牌价值超越索尼的企业。

　　品牌的全球化时代

　　日韩企业的卓越成长都得益于发展全球性品牌的策略。全球化的进程加速了各个区域市场的开放，而信息技术的发展改变了人们的沟通方式，全球性文化交流的频繁加速了消费文化的融合与趋同。尤其是本世纪以来，以运动和娱乐为载体的、以强调自我和彰显个性为主体的文化观念，越来越成为全球性的消费文化。这种进程加速了全球性品牌对区域性品牌的替代。在个人消费品领域，因为品牌的内涵日益从“强调品质和功能”转向“强调价值观和个性体验”，这种替代性更为显著。

　　同时，日韩企业也都选择在美国市场作为提升品牌的战略高地。这不仅因为美国市场拥有全球最大的消费需求，更重要的是它对全球市场的示范作用。本田当初决定采用自有品牌出口摩托车时，内部也面临着争论，一部分人认为应该进入竞争不激烈的亚洲市场，躲避开美欧的强势品牌企业，但本田宗一郎力主首先进入美国市场，把本田摩托车变成“美国人爱驾驶的摩托车”，再从美国这个品牌制高点俯冲向其他市场。索尼和三星也是首先把营销资源投放在美国，在美国确立了高端品牌形象，进而席卷全球市场。