李宁豪赌CBA（3）

　　“没有别的选择，”李宁在宣布出山的新闻发布会上表示，“大的环境变化了，我们自身的发展阶段也逼迫我们要这样做。”

　　以李宁公司目前的内外部处境看，激进的变化与调整可能更有利于解决积累已深的问题与矛盾。张庆认为，李宁能否在这一豪赌中获胜，取决于两个方面，一方面在李宁公司自身，投入巨资后，能否有效地激活营销链，“赞助资源本身不会替你讲话，你需要产品、渠道、品牌……方方面面都得有效激活，需要整体考虑执行力，这个很重要。我们分析过，赞助失败的企业，第一大类型就是未能激活营销链。”

　　另一个方面，则是李宁不可掌控的：CBA联赛是不是能够健康可持续地发展?这两个方面，就像是李宁的任督二脉。要成功就必须打通，但打通哪一条都不容易。

　　外界质疑的资金压力，对李宁公司来说倒并非头号难题。李宁表示，公司将聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场，这也就意味着营销费用大部分将花在CBA和篮球运动上。体育营销专家陈志伟认为，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15%左右，也有说法是在8%—10%，不管是多少，以李宁公司80多亿元的年收入，支付赞助费和相应的推广费用都绰绰有余。

　　问题在于，李宁能否激活营销链?从李宁公司以往的表现来看，要回答这个问题分外艰难。中国品牌篮球鞋最经典的营销案例，无疑是2011年NBA全明星扣篮大赛上麦基的频繁换鞋扣篮。李宁从未有这样的神来之笔，相反，其在篮球方面的操作几乎毫无亮点。签下达蒙·琼斯虽然开中国运动品牌签约NBA球员的风气之先，但琼斯身为角色球员，上场时间有限，宣传效果难称理想。后来，李宁大手笔签约大鲨鱼奥尼尔，钱是花了不少，但却忽略了一条铁律：大个子难卖鞋……至于仍在合同期的76人队球员埃文·特纳，简直是个笑话：三年来央视和地方体育台加起来转播的76人队比赛也不超过10场。

　　李宁公司近年来在篮球之外的营销，同样难以令人满意。2010年李宁推出品牌重塑计划，其中一个宣传口号是“90后李宁”，但出现在消费者面前的却是巴朗·戴维斯、伊辛巴耶娃和林丹等一张张80后甚至70后的老脸，不光90后们不认同，李宁多年来的忠实粉丝也纷纷离去。这种营销逻辑上的天马行空在2011年达到了顶峰，在这一年5月于青岛举行的苏迪曼杯羽毛球世界混合团体赛上，作为中国羽毛球队的赞助商，李宁精心推敲的宣传口号是—“胜战在握”……

　　即使不揭开李宁公司内部的重重矛盾，光论让“胜战在握”这四个字在各路媒体中堂皇亮相半个月的丰功伟绩，张志勇下课都不冤。

　　另一条经脉，要打通更难，难就难在这条经脉压根没长在李宁身上。CBA联赛是不是能够持续健康发展，李宁尽管出了钱，但说了不算，合同另一方盈方公司说了也不算，甚至中国篮协说了也不算。

　　李宁巨资赞助CBA的消息传出后，一些中国篮球的球迷期望李宁公司能促使联赛发生一些有益的变化，如增多比赛、增加球队、南北分区等，说白了就是复活前任中国篮球掌门李元伟曾经提出的“北极星计划”，让CBA重新走在市场化的大道上。但《篮球先锋报》主编苏群表示，这种想法非常不现实，因为市场化的方向必然跟奥运战略发生冲突，一发生冲突，市场化就得为奥运战略让路。这是不久之前已经证明过的事情。

　　即使李宁克服了重重困难，打通了任督二脉，仍然有一些人不看好李宁会赢得这场豪赌。篮球专栏作家张博就是其中之一，他认为，上赛季CBA的辉煌本身就是昙花一现，“你觉得NBA停摆、马布里封神，这样的小概率事件还会重演吗?”张博指出，篮球类产品的个人色彩极端鲜明，几乎没有团队属性可言。NBA史上成功的商业案例，都是赞助球星个人的，比如耐克搭乘飞人号顺利起飞。前文提到阿迪达斯作为NBA主赞助商，合同为11年4亿美元，今年初阿迪达斯和球星德里克·罗斯个人签订的合同金额，就超过了2亿美元。

　　张博认为，正如NBA联盟主席斯特恩所言，球星是联赛最重要的产品，然而CBA最大的问题，就是难以产生具有足够市场号召力的球星。并且在可以预见的将来，这个问题根本就没有解决的希望。安踏当了八年的CBA赞助商，专门为CBA设计的篮球鞋销量远不如NBA球星加内特系列高，而论在青少年中的影响力，CBA目前仍无法和NBA相比，因为NBA是和强势的美国文化捆绑在一起的。一位知情人表示，安踏退出CBA赞助权之争后，可以有更充足的资金采取更灵活的篮球策略。CBA是最好的篮球资源之一，但不是唯一的。

　　不管结局如何，色子已经掷下，开始在桌面上滴溜溜转悠了。这不是李宁第一次做出这样的豪赌：从1992年到2004年，连续四届奥运会，李宁都是中国代表团的服装赞助商。起初李宁的利润只有几千万元，而赞助金额据说将近5亿元。前执行总裁张志勇代表李宁公司签下赞助合同时，手一直在微微颤抖。幸运的是，李宁成功了，从此与阿迪耐克鼎足而三。

　　这一次，李宁会为自己赢得一个崭新的未来，还是会将公司推向更不可测的深渊?(记者 马钺)