乳品产业特征分析

乳品产业特征

乳品加工企业的盈利能力不只是微观主体成本控制能力的单一变量的函数，应该是产业组织层次及产业特征的函数。因此，我们遵循产业组织的行为主义分析框架，使用演化经济学的企业决策规则，假定企业为追求利润的适应性行为主体，而竞争的刺激与压力是每一行业每家企业进行决策的环境的重要部分（纳尔逊、温特，1982）。企业盈利能力是产业组织层次市场结构及行业内企业竞争对手互动的函数，而反映上述状况的指标有产品差别、产业生命周期、市场集中度、厂商的市场规模、企业的进入与退出壁垒，企业间的相互市场势力等六大因素。企业的价格竞争行为是由于这种市场结构中的集中度、产品差异程度和进退条件等因素决定的。企业价格加成能力与行业的集中度和企业间合谋的可能性成正相关，与行业的需求价格弹性成负相关(刘小玄，2004)。

1.产品差异化

产品间的差异不仅指物理上的真实差异，还包括消费者心理上的主观差异。即使同样的物品，在不同的时间和空间，给消费者带来的满足或效用不一定一样，因而也可算作不同的商品。产品的差别化可从产品的层次模型来具体分析。市场营销学将产品分为五个层次(Philip Kotler， 1997)，最基本的层次是核心利益，即顾客所购买的基本服务或利益。对于乳制品，消费者真正购买的是乳制品的品质，由饮用乳制品带来的“营养和健康”；第二个层次是基础产品，即产品的基本形式。乳制品通过广告、销售、包装、商标、商誉、口感等向消费者传递的基本信息，以液态奶为例，具体有屋型、枕型、袋装，纸盒装、玻璃瓶装、塑料瓶装等包装，有蒙牛、伊利等国内知名品牌，有原味，草莓味等多种口味。第三个层次是期望产品，即购买者通常希望和默认的一组属性和条件，例如补钙、补锌等；第四个层次是附加产品，即增加的服务或利益，它能将厂商的提供物与其竞争者的提供物区别开来。例如搭售、搭送小礼物（如杯子、雨伞、购物袋等）；第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，即产品可能的演变。例如企业采用有奖销售，兑换奖金或优惠券等等。（请下载附件）