茅台能否走下“神坛”

　　近几天偶然看到中央电视台所播的茅台酒广告，深有感触。电视广告的情节是这样的：妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台，然后柔情蜜意地望着丈夫，这时画外音响起：健康的酒，茅台酒。

　　这则广告所传达的讯息：茅台酒要走下国酒之尊的神坛，走平民化路线了，这就不能不让人担心。

　　茅台作为国酒，本身已被赋予了特殊的文化内涵：
　　茅台源远流长；
　　茅台尊贵无比；
　　茅台神秘沧桑；
　　茅台是国宴的骄子；
　　茅台浓缩着外交史实；
　　茅台封装着政治风云；
　　……
　　茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康的酒”这种平民化路线，真是让人觉得惊诧！况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就更不用说了。不去宣扬自已的特色，反倒去赶大家都共有的时髦，把国酒当保键品卖，头脑是不是太热了？

　　定位成功的关键就在于具有排他性。具有王者之风的茅台为什么要丢掉手上的西瓜而去捡地上的芝麻，行业的领导者不去当，却去当追星族？

　　有人会为茅台辩解，现在喝茅台的人都是中年人，再过几十年茅台岂不陷入困境？言下之意不与时尚的概念挂钩，年轻人根本就不会买茅台的账。殊不知：越是精华的东西，越经得起时间的沉淀。这就和茅台酒本身一样：越陈越香。要取得定位的成功就必须抵制诱惑，坚持才能胜利。

　　可乐可乐就犯过这样的错误。1984年，可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”的广告攻势，决定改变自已已经“老”了的形象，修改配方，推出新可乐。结果遭到消费者的排斥，同时被百事可乐迎头痛击。此战之后，可口可乐元气大伤。1997年以来，百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐，而所谓的新可乐在1991年才占1％的市场份额。

　　茅台和可口可乐一样，精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值，我们喝可乐，不仅是为了棕色的碳酸水，更为了体验美国文化；同样我们喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。

　　相比之下，茅台该向张裕学习，自始至终都在诉求“品味时间”、“百年张裕”；该向青岛啤酒学习，坚定不移地诉求“SINCE1903”。

　　又会有人说了，茅台改变定位的策略是正确的，再不“现代”起来就会出问题了。君不见国酒的位子都被五粮液夺走了？君不见市场占有率是越来越低？君不见竞争越来越激烈？君不见……是的，这些都是现实，历史是应该与现代结合。但绝不能去放弃历史的资产，绝不能去盲目改变定位，而应该在延续原定位的基础上，找到历史与现代结合的切入点，找到新的载体，赋予新的形式，与时代息息相扣。

　　要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就会什么都抓不到。千万不要想把茅台卖给13亿同胞。（游昌乔）