果酒出路思考

    果酒是国家重点发展的酒种之一，伴随着技术的成熟、政策的支持，果酒商机凸现。我国目前有几十家规模生产企业，年销售量近30万吨。果酒生产热了，但市场培育还不成熟，面临“产热销冷”的尴尬，果酒的出路何在？ 

与葡萄酒区隔开来
　　
    葡萄酒市场的成熟为果酒的发展做了铺垫。果酒虽然可以借鉴葡萄酒的许多经验，但毕竟果酒市场还处在萌芽阶段，加上一些品类的果酒成本高于葡萄酒，卖高了，葡萄酒是一个威胁；卖低了，没有利润空间，很难招商，影响市场拓展。因此，许多果酒都是跟在葡萄酒的屁股后面跑。

    果酒要发展，必须和葡萄酒区别开来。在这一点上，枸杞酒是个成功的例子。其实，除了“文化”暂时不能与葡萄酒抗衡，果酒也有比葡萄酒更好、更多的卖点。首先，许多水果的营养价值比葡萄高，像荔枝、龙眼、猕猴桃等；第二，消费者在口感上比较喜欢甜型酒，这就是为什么有些消费者喝葡萄酒时要加可乐、雪碧的原因，果酒偏甜，符合大部分消费者的口味；第三，果酒有一定的消费基础，以前的浸泡果酒，比如荔枝、枸杞、梅子、金缨子、罗汉果浸泡酒等，培养了一部分消费者。正如汕头荔宝酿酒有限公司市场营销总监周青所说：“果酒要形成自己的风格，不能盲目地跟在葡萄酒后面，葡萄酒之于众多的果酒品牌，是友人而不是敌人，是伙伴而不是领袖。”
　　
向宁夏红学习
　　
    因为有了“宁夏红”、“杞浓”，枸杞酒名声大振，同时也让果酒企业看到了希望。现阶段，果酒企业规模偏小，没有形成品牌优势，散兵游勇式地作战，缺乏凝聚力。要改变这种现状，当务之急是尽快成为行业的领导者。

   “宁夏红”从2001年面市，三年的快速发展，迅速成为收入上亿元的大型果酒企业，成为果酒第一品牌。它成功的关键在于独特的产品特性和差异化定位：走葡萄酒的路线，显然是劣势，走保健酒空间又太小，最终“宁夏红”确定了健康果酒的定位，率先倡导了“健康饮酒、饮酒健康”的新理念。枸杞酒不见得比梅子酒、荔枝酒等果酒有多少优势，但企业的差异化思考，找到了自己的比较优势，也就找到了出路。

    果酒的健康、营养、保健等各不同，比如荔枝酒的高贵及历史文化，玫瑰花酒的美颜及浪漫，猕猴桃酒的营养价值，桑葚酒的清热润肺功效等，再加上地域牌、文化牌、渠道牌、营销牌、差异化等策略，为果酒的发展提供了广阔的空间。

   “宁夏红”高起点、高投入的大手笔也是果酒企业学习的典范。宁夏红销量在中卫、西安区域市场稍有抬头，便开始在中央台重拳出击，并成为2004年酒类标王。一些小打小闹、缺乏抱负的果酒企业应该从中得到启发。
　　 
孰轻孰重需厘定
　　
果酒市场前景看好，但是要发展，必须纠正一些错误的观念。

    重个体轻行业。企业与行业是荣辱与共的。然而，果酒企业之间却相互诋毁，甲说乙技术不行，乙说甲没有实力。俗话说：“成行才能成市”，果酒业在没有形成气候就出现内讧，是不明智的。 

    重招商轻市场。果酒企业规模小、投入不足，吸纳资金成了企业的“梦想”。于是，企业宁愿在招商上下功夫，也不愿在市场培育方面大投入。招商解决资金流固然重要，但招商只是做产品，培育市场才是做品牌。招商与市场培育是一个品牌的左右腿，用一条腿走路肯定比不上两条腿走路轻快。企业在招商的同时，也要多研究消费者，多宣传企业的理念，多做消费引导，从而激活消费者的购买欲。

    重技术轻营销。前些年，果酒技术问题比较集中，现在，营销层面的问题越发突出。有些企业重金聘请技术人才，忽视营销团队建设。记者跟一龙眼酒企业接触时，发现企业总是舍不得花钱招人才，招到了也留不住，两个月内换了四个营销总监；某企业宁愿花巨资去评奖给技术贴金，也不愿在媒体和终端做宣传。这种做法就像只顾生孩子却不注重培养孩子一样，要想“成龙成凤”是很难的。

    重功能轻文化。水果的营养、美容等价值已被消费者认同，也正因如此，许多果酒一个劲地打功能牌，挖掘益气养血、清肺化痰等等概念，缺少文化诉求。对于果酒，功能易求文化难得，谁在文化上做得精彩，谁就能胜出。海南维尔乐酒业的椰汁酒用椰子壳做酒瓶，外面上一层釉质，镶上椰皮剪成的椰子树，再配上精致的灰白色的藤编小篮，极具观赏价值，这就是将地域文化、饮用文化、包装文化和产品文化很好地结合起来的例子。 
　　
打造果酒的“茅台镇”

目前，我国年人均果酒消费量只有0.5升，与世界年人均消费量7.5升差距很大，如何抓住商机，迎来果酒的春天呢？ 

    多塑几个“茅台镇”。白酒造就了茅台镇、宜宾、泸州；葡萄酒造就了沙城、烟台，果酒将会造就哪里？“宁夏枸杞酒”已具雏形，高州、汕头的荔枝酒、龙眼酒；海口、三亚的椰子酒；贵州、江西的猕猴桃酒等，都有希望成为果酒中的“茅台镇”。企业应从长远着眼，打造产品、企业、地域品牌，形成地域庄园文化，甚至申请“原产地保护”。通过举办各种鲜果节进行“旅游营销”（果酒庄园是新西兰的旅游项目之一，在庄园里，人们不仅可以了解果酒的知识和酿造过程，同时还可以品尝和购买该庄园生产的果酒），果酒依托地域形成品牌效应。同时，这些地方还有望成为未来果酒的OEM基地。 

    加强文化宣传。著名学者温铁军曾意味深长地告诫果酒企业：“做果酒一定要文化先行，不要怕花大价钱做宣传。”产品变成品牌，宣传不可或缺，特别是在市场培育阶段。比如，吃荔枝容易上火，如果不在宣传上告诉消费者荔枝酒技术已达到去燥的效果，“怕上火”的顾忌多少会影响荔枝酒的发展。

    市场多元化。城市是果酒的重要市场，县乡市场也有很大的空间；国外果酒消费成熟，国际市场的开拓也是果酒发展的出路。果酒企业要根据不同的消费者及消费区域找准自己的定位，做到市场布局精准。

    打造产业链。大部分果酒具有循环利用的优势。果酒企业应将原料种植、深加工等环节有机连接起来，形成产业链。如日本、美国等发达国家利用废弃的柑桔果籽榨取32%的食用油和44%的蛋白；从桔子皮、苹果渣中提取和生产果胶质、柠檬酸、饲料等。